Анна Цфасман: Небольшой тусовкой мы перевернем представление о хорошем и плохом кофе

Посетитель ее кофеен получает только кофе высочайшего качества по приемлемой цене. И ничего больше. В Москве у этой сети сейчас 45 точек. А также есть две кофейни в Праге, по одной в Минске, Риге и Тбилиси, вот-вот откроется в Барселоне. Дальше в планах: Лондон, Амстердам и т.д. К концу нынешнего года Анна  обещает сотню точек в этой международной сети.

Как устроен этот бизнес, как он будет развиваться и почему не у всех получается освоить это модное в среде начинающих предпринимателей занятие? Об этом рассказывает Анна Цфасман.

ВЕЖЛИВЫЕ ЛЮДИ. Мы предпочитаем образовывать своих гостей. Неискушенным помогаем, это и вправду нелегко – выбирать из 12 разных лотов. Иногда бариста дается тяжело все, что касается сервиса и общения с людьми. Несмотря на то, что мы их учим. Принципы общения с гостями подробно прописаны.

Мы не занимаемся творчеством, не предлагаем сеты типа «собери свой напиток». Если у гостя какая-то нестандартная просьба, опытный бариста может кивнуть и сделать, как прописано в правилах, или предложить что-то аналогичное из нашего меню.

Мы разрабатываем рецепт, мы понимаем, почему эспрессо или лавандовый раф готовим именно так. Гость может прийти и попросить сделать лавандовый раф на обезжиренном молоке и половинке сахара. Что можно ответить такому человеку? Если ты хочешь худеть, тогда не надо брать раф. Раф это сливки, сахар и прочие вкусовые развлечения для тебя, любимого. Для худеющих не надо брать раф, нужен черный кофе, от него не только не поправишься, еще и вес сбросишь, будешь вообще звезда пляжа.

Люди могут возмущаться, ругаться с бариста, но он не виноват. Если бы мы все делали бесплатно или у нас в меню была бы позиция «крейзи напиток», то, пожалуйста. Но у нас бариста не имеет права отступать от рецепта. Ведь что будет на следующем этапе? Человек, допустим, пришел со своим молоком, мы приготовили, а он говорит «Ой, невкусно как-то!». Конечно, невкусно, если делать на обезжиренном молоке. Это не кофе, это другой напиток.

Но вежливо людям отказать – это очень тяжело. Кому-то можно сказать «нет», они поймут. Кому-то крайне вежливо отказываешь – они не понимают, что это отказ, они думают, что это было заполнение паузы, и продолжают требовать свое. В России с этим беда, потому что многие воспринимают людей по ту сторону стойки как обслуживающий персонал. Если тебе кажется, что ты большой человек или, наоборот, ты маленький человек, то можно вести себя как угодно. Но мы ничего не должны человеку только за то, что он к нам пришел.

Хотя конфликтных ситуаций у нас немного. У нас ведь только кофе, нет еды, нет алкоголя. В ресторанах же это случается постоянно. Твоя мама не так готовила борщ, начинается обсуждение, много страниц в соцсетях на тему, как в ресторане было плохо.

У нас много молодых ребят. Конечно, если бы я стояла за стойкой во всех кафе сразу, было бы легче. От меня, взрослого и доброжелательного человека, проще принять информацию, чем от молодого человека в фартуке, от девочки, которая может растеряться. И вроде ей объясняли, что гостям надо улыбаться и шутить с ними, но иногда шутка может восприниматься как хамство, бариста в силу возраста может не понять, что перешел границу. Такие моменты невозможно предусмотреть на тренинге. Когда такое случается, мне пишут об этом в Фейсбуке, по электронке. Но это не значит, что я буду штрафовать бариста, мы просто сядем и разберем ситуацию.

У нас была недавно ситуация. Пришел наш постоянный гость. Он каждый день бывает у нас, мы его прекрасно знаем. Но в этот раз он пришел в выходной с детьми. Ему было важно, чтобы его как-то отличили, он захотел, чтобы ему дали все без очереди. Была жуткая запара, его попросили подождать, пока мы обслужим очередь. И вот тут началась какая-то глупая дискуссия, непонимание. Мы его, конечно, обслужили, но ведь ситуация непростая. Мы привыкли к этому человеку, и вдруг он приходит немножко в другом качестве, и ты не понимаешь, с ним общаться как раньше или как-то особо? Ребятки как-то выкрутились, но все равно не до конца, чтобы клиент был прямо счастлив. Но такие ситуации в любом общепите возникают. У нас намного реже, чем в ресторанах. Там вы взяли любимый чизкейк, а он не тот. Или салат с заветренными листьями, помидор какой-то не такой, вот тогда начинается история другого масштаба.

ОТКРЫТИЕ НОВОЙ ТОЧКИ. Главное – персонал. У нас может стоять готовая к открытию кофейня в ожидании, пока ребята сдадут экзамены.  На рынке таких специалистов нет, дать объявление и набрать бариста невозможно. У нас свой центр тренинга в Парке Горького. Полгода назад мы увеличили срок обучения с четырех до шести недель.

Мы чередуем теорию в тренинг-центре с недельной практикой в кофейне. Конечно, для бизнеса увеличение срока обучения это дополнительная нагрузка. Раньше мы могли параллельно строить кофейню и готовить бариста. Теперь помещение готовится за месяц, и мы ждем, пока пройдет обучение.

Бариста, которые дальше идут работать к нам, получают стипендию. После экзаменов они обязуются отработать год в Даблби.

В своем тренинг-центре мы учим и чужих бариста. Наша основная задача – изменить рынок, культуру потребления. Чем шире рынок, тем больше заработают его участники. Мы тренируем людей, открываем кофейни, проводим семинары, много делаем для того, чтобы увеличить рынок. И очень рассчитываем, что небольшой нашей тусовкой мы перевернем представление о хорошем и плохом кофе. И все от этого выиграют. Но мы в силу своего масштаба выиграем больше. Сейчас в Москве 45 точек, к середине сентября будет 70, до конца года – 100 (вместе с теми, которые открыты за пределами столицы). Мне бы хотелось, чтобы кофе стал продуктом первой необходимости. Это недорого, это вкусно, в хорошем кофе к тому же еще много чего полезного.

КАЧЕСТВО. Это самое главное. Вот вы походите к нам годик, потом поедете в Италию, где, как известно, лучший кофе, и увидите, что наш – лучше. Мне друзья многие звонят: «Ань, что ты сделала? Ты испортила нам отпуск!». Вы после этого не сможете пить ту дрянь, которой раньше восхищались.

Качество кофе не связано с экономикой. Хороший и плохой кофе в пересчете на чашку по цене почти не отличаются. В ресторанах и прежде всего в дорогих, кофе очень плохой. Но это тоже не связано с экономикой. Все привыкли, что при открытии ресторана поставщики дают кофемашину, кофемолку, зерно. И это будет плохая кофемашина, старая кофемолка.

Ты многажды переплачиваешь поставщику, а он тебе привозит самое плохое зерно, какое только возможно. Рестораны при оборудовании почему-то про кофемашину забывают. Вот плиту им почему-то поставщики мяса не поставляют или ножи, или гриль. А кофемашины даже в смете нет.

На открытие ресторана могут тратиться огромные миллионы долларов, но найти эти несчастные пять тысяч на кофемашину не считают нужным. Причем даже если ресторан закроется через год, машину легко продать, она же практически не портится.

В самых лучших наших ресторанах, где я люблю вкусную еду, нигде не могу пить кофе. И чай тоже. Я разговариваю с рестораторами. Вот у вас большой ресторан. 25-30 килограммов кофе в месяц это для вас предел. Когда у вас начинает варить нормальный бариста, это количество увеличится в два раза минимум, скорее всего до ста килограммов дойдет.

И кофе это не субститут, люди не выбирают – мне водки или кофе. Кофе не отберет долю у вина или коньяка, на котором вы зарабатываете. Но пока рестораторы не понимают ни экономики, ни смысла. Пока каждый второй посетитель не будет говорить: нет, я ваш кофе пить не буду — вряд ли что-то поменяется. Либо какие-то серьезные или модные рестораны вдруг озаботятся этим. Тогда начнется цепная ситуация. А пока что все звездные и прекрасные повара пьют кофе у нас. Мы их всех у нас видим. Они пьют кофе и идут к себе в рестораны. Есть эта ситуация. Она переломится чуть позже. Когда мы сделаем свою работу с потребителями.

Молодые предприниматели не понимают, в чем их бизнес. У них очень много идеалистических представлений, которые к жизни не имеют никакого отношения. Они не умет считать. Они не понимают, что такое ответственность за бизнес. Не понимают, что нужна подушка безопасности на всякий случай. У тебя рядом с кафе могут перекопать улицу. Собственник может выгнать из помещения. Ты ему просто надоел или не нравишься. У начинающих нет ответа, что делать в этом случае. Все деньги потрачены на открытие точки, еще чуть-чуть подзаняли и ждут, что к ним выстроиться очередь. Не выстроится, потому что рынок пока еще не сформирован.

Нет такой безумной потребности в кофе, чтобы ты только открыл двери, а там уже очередь. Нет спроса, его просто нет. У нас большая часть покупок в стрите совершается во второй половине дня. Нет привычки утро начинать с кофе.

Мы свою жизнь кладем на то, чтобы привезти в страну отличный продукт. Это занимает огромное количество нашего времени, сил, упертости. Но для конечного гостя это всего лишь каппучино. И все. Для него это не ваши подвиги, просто обычная чашка кофе. И слава Богу, что он выбирает нас, пьет хорошее молоко и хороший кофе. Он этого не осознает, не понимает, пока не заходит в какое-то другое место и там не может пить. То есть заплатил, а допить не смог. Тогда он задает вопрос, а что случилось? До этого момента вы просто обычная кофейня. Он, может, случайно, зашел, вы понравились, дизайн понравился или ему удобно по дороге на работу зайти. Масса причин выбрать вашу кофейню. Или не выбрать.

АССОРТИМЕНТ. Когда у тебя одна маленькая кофейня, ты не можешь позволить себе работать с фермерами. Мы работаем с 12 странами. И они находятся не в соседнем огороде. Туда лететь и лететь, они все на экваторе. Разные части света, в разное время созревает урожай.

Если у тебя одна кофейня, у тебя просто-напросто нет финансов для закупки хорошего зерна. Самое лучшее заберут те, кто приехал непосредственно на плантацию. Все остальное пойдет оптовику. Оптовик тоже отдаст сначала своим ключевым клиентам, потом тебе достанется что-то из того, что осталось.

Мы там, на плантациях, сидим, там работаем, доплачиваем сборщикам, чтобы нам собрали только самые спелые ягоды. Сборщику это неинтересно. А тут мы приходим и говорим, не, чувак, давай лучшие ягоды соберем, потом переберем, уберем дефектные, мы будем платить, но будем платить больше. Это требует много сил, времени и денег.

В месяц мы привозим зеленого зерна порядка десяти тонн. Когда у тебя маленькая кофейня, ты эту часть работы делать в принципе не можешь. Но есть и вторая часть ситуации.

Нужно, чтобы ты как обжарщик рос профессионально. Сидя в своей обжарочной, никуда ты не растешь. Какой бы ты ни был замечательный, умный, со звездой во лбу, никуда не вырастешь. Ты соревнуешься сам с собой, ты не знаешь, в ту сторону бежишь или нет, может, круг почета совершаешь в другую сторону. Мы в этом году стали вторыми на чемпионате мира по обжарке в Шанхае. Для России это гигантский успех. Но ему предшествовало огромное количество работы. Мы всегда себя сравниваем вслепую с лучшими обжарщиками мира. Они к нам ездят, мы к ним ездим. Мы покупаем один лот, делим его, съезжаемся, вслепую пробуем для того, чтобы понять, где подтянуться. И когда наша чашка становится первой на этом столе – мы просто сияем. Когда в серединке – задумываемся. Нужно всегда к себе относиться жестко и всегда быть собой недовольным. Без этого можно бить себя пяткой в грудь и писать любые рекламные слоганы, но ничего не получится.

МОДНЫЙ БИЗНЕС. А потом наступает третий этап – непосредственно в кофейне: как работают с кофе, как его варят. Тут нужно обучать руки, постоянно проверять, у нас раз в три месяца очень жесткая аттестация у бариста. От этого зависит зарплата, сама возможность у нас работать. Не сдашь экзамен – никто тебя не допустит к машине.

Что делать маленькой кофейне, когда у нее уволился бариста? Ты берешь кого-то с рынка и по ходу дела, на гостях учишь его работать на своей машине. Недельку поучился и начинает варить. Он ничего не знает про продукт. У нас он первую неделю изучает кофейную теорию и пытается разобраться, как кофе растет, как его собирают, что влияет на вкус, пробует бесконечное количество образцов, учится заваривать. И это первая маленькая часть шестинедельного обучения. Но любая компания имеет право на свою идеологию.

Мне неинтересно делать маленькую кофейню, мне интереснее делать большую международную компанию. Можно открыть одну кофейню и сделать ее прибыльной, безусловно. Но к этому надо относиться как к бизнесу, этим нужно заниматься, искать свои плюсы, экономика она такая – ты ищешь свое УТП, ты его доносишь до тех, кто рядом, ты должен правильно выбрать место.

Если ты взял место в какой-то дешевой подворотне, не нужно ожидать, что тебя ждет гениальный успех. Оно ж не просто так стоит 20 000 рублей, когда рядом – 400 000. Это ж не оттого, что собственник ничего не понимает в бизнесе или тебе повезло.

А вообще на кофе можно сделать бизнес? Можно. Модный он? Модный. На взлете? На взлете. Но! Им надо заниматься по-честному. Не из серии – я такой клевый, я сейчас откроюсь и все ко мне придут. Не придут. Потому что ты должен выбрать правильное место, правильное ценообразование в соответствии с твоим продуктом. С тем, что ты можешь себе позволить. Не стоит ориентироваться на цены «Кофемании». Не надо думать, что если ты весь из себя сумасшедше красивый бариста, то можешь продавать чашку кофе за 500 рублей. Не можешь! Кстати, к вашему вопросу о том, почему прогорают на кофе молодые предприниматели. Вы только послушайте хипстеров. Они не умеют уважать бизнесменов. Они их презирают.

ГЕОГРАФИЯ. Мы со своим продуктом не можем пока выйти в какой-то условный спальный район, Бирюлево. Мне кажется, пока что мы там не очень востребованы. Культура не сформирована.

Мы сами еще не сделали так, чтобы люди, выезжая утром на работу, заходили в кофейню и брали кофе с собой. Это нас сдерживает. Но рынок растет вместе с нами, и я как раз надеюсь, что мы найдем такую нишу,

В центре пока что еще большой потенциал для нашего развития. Рано или поздно эффект снежного кома должен случиться. Мы наблюдали, как это происходило в других столицах мира, это придет и к нам. Мы сейчас плотно работаем с Европой. Открыли две кофейни в Праге, одну в Минске, готовим к открытию в Барселоне. С точки зрения бизнеса там открываться гораздо сложнее, чем в Москве. Европа очень инертна. Там люди привыкли ходить одной тропой тридцать лет, они не хотят ее менять в принципе.

Какое бы ты не открыл модное новое заведение, им вообще это неинтересно. Есть любимый ресторан, есть любимое блюдо, есть любимое пиво – больше ничего не надо. Год в Праге ушел только на раскрутку. Более того, там нет прессы. Нет Тайм-Аута, издания вроде The Village. Нет издания, которое коммуницирует с молодой аудиторией, которой интересно что-то новое. Я была в шоке, сначала даже на пиарщиков наехала. Стала сама интересоваться, что читают местные жители. Мне показывают какой-то журнал типа «Лиза». Вот из него и узнают, где можно поесть. Мы раскручивали кофейню сарафанным радио. А это очень тяжело.

МОСКВА. Это в принципе один из лучших мегаполисов мира. Я везде была, езжу очень много и я могу сказать, что Москва может фору дать почти всем мегаполисам. Если ее сравнивать с Лондоном, Нью-Йорком, Гонконгом, все, что касается сферы обслуживания, начиная от круглосуточных услуг и заканчивая спа-салонами, парикмахерскими, здесь лучше. Еда великолепная.

В Москве сейчас огромный выбор действительно хороших ресторанов. Если знаешь, куда идти.

В Лондоне, впрочем, тоже можно пойти в паб и потом писать, какая отвратительная еда в Англии. Там тоже полно прекрасных ресторанов. Сервис московский – им всем еще учиться и учиться. Нет, в Штатах сервис лучше. Но и в Москве он на высоком уровне. В Москве приятно гулять. Она чистая. Если вспомните, десять-пятнадцать лет назад было очень грязно.

В Нью-Йорке много вкусных интересных ресторанов, но он настолько грязный, что по нему нельзя ходить. Наш город интересно развивается. Много появилось развлечений на любой вкус, все, что ты хочешь. Люди, которые говорят, что все плохо, что тут жить нельзя, они просто не пробовали жить в других странах.

Я не идеализирую страну. Воруют? Воруют. Делают косо-криво? Делают. В России всегда был царь и его приближенные, и они все всегда между собой делили. Это так. Это русская народная традиция. Ее нельзя поменять. Есть сложности. Но они во всем мире есть. Мир весь перестраивается,  всем будет тяжело. Может, лет через 15-20 будет понятно, в какой стране будет комфортнее жить. Сейчас везде творится такое, что ты не знаешь, как оно повернется в принципе. Потому важно найти свое дело, которое ты делаешь лучше всех в мире, и заниматься им. А где конкретно ты его будешь делать – это твой личный выбор.

МЕЖДУНАРОДНОЕ РАЗВИТИЕ пока на мне лично. В разных странах будем действовать в зависимости от ситуации. Может быть, в Праге откроем еще одно кафе, трех там достаточно. Как и в Риге. А в Лондоне нужно не менее десятка. У нас пока рынок маленький и каждый открывший одно кафе считает, что он развивает культуру. На самом деле он ничего не делает. Он, может быть, немножко зарабатывает себе денег, вот и все.

Одной кофейни мало, чтобы переломить рынок.  Поэтому я хочу, чтобы мы построили сеть, в которой ни в коем случае нигде не будет падать качество, чтобы везде был кофе такой же, как мы делаем судьям на чемпионате. Но чтобы он был доступен с точки зрения шаговой доступности. И чтобы не надо было лететь в другую страну за чашкой хорошего кофе, ведь это ж бред. Поскольку никто не собирается заниматься этим в мировом масштабе, займемся мы.

Фото: Андрей Кара