Прививка к лучшему
Как сделать ставку на качество и уникальность бьюти-продуктов и не прогореть
– Когда я прихожу к компании-производителю, то прошу: «Удивите меня. Покажите мне то, что я не видела ни у кого на рынке», – говорит Татьяна Кирилловская, основательница бренда Beautydrugs. Удивить ее действительно трудно – она начинала работать в отечественной бьюти-индустрии тогда, когда и понятия такого еще не существовало. На излете советского времени наладила дистрибуцию продукции таких крупных итальянских марок, как Pupa, Trussardi, Sergio Tacchini, Roccobarocco, La Perla, затем одевала в люкс звезд нашей эстрады. После, начав сотрудничать с американским брендом Anastasia Beverly Hills, ввела моду на продукты для бровей и формат brow-баров, а также приучила россиянок к корейской косметике…
– Мы всегда находимся в развитии, постоянно видоизменяемся – то фэшн, то парфюмерия, то косметика, – поясняет Татьяна Кирилловская. – Так к 2016 году, собрав опыт от продажи продуктов корейских брендов, мы решили под брендом Beautydrugs выпустить собственные идеальные патчи для глаз. И не прогадали – уже первая партия в 5000 штук разошлась мгновенно. Это огромное количество для новой продукции в первые месяцы работы. Затем мы выпустили гиалуроновую сыворотку, улиточный крем для глаз и другие средства. Наша продукция мгновенно завоевала рынок и стала самым стабильно продаваемым товаром, ее выбирают звезды шоу-бизнеса мирового уровня и популярные визажисты.
Однако все изменилось в 2022 году, когда возник риск, что в России перестанет работать международные банковская система и логистика. Тогда команда Кирилловской сделала ставку на местных производителей – рискованный и, как оказалось, неоправданный шаг: отечественные компании не смогли обеспечить тот уровень, который бренд Beautydrugs привык получать в Корее и в Европе.
– Мы все оказались зависимы от сырья: даже если какой-нибудь завод, скажем, в Подмосковье, брался сделать нам помаду, внешне выглядящую не хуже западных аналогов, состав ее оказывался значительно проще, чем делают за границей, – рассказывает предпринимательница. – Поэтому с 2023 года мы начали активно изучать китайский рынок, которым я до этого пренебрегала, считая, что там только дешевые подделки и доступные копии существующих брендов.
250 SKU в ассортименте Beautydrugs
От 585 руб. – стоимость средств бренда на официальном сайте beautydrugs.ru
Поворот на Восток
Но выяснилось, что за последние годы китайские производители, выполняя заказы больших американских корпораций, значительно подросли: научились не только сами производить, но и творить новое, создав серьезную конкуренцию западным корпорациям.
– У нас сегодня в работе около 150 китайских заводов – мы потратили несколько лет, чтобы понять, кто из них претендует на лидирующее положение на этом рынке, делает все по-честному и действительно хорошо, – говорит руководитель Beautydrugs. – Это очень долгая селективная работа, напоминающая отбор сильной футбольной команды – кто-то лучший нападающий, а кто-то хорош в защите. Так и в нашем пуле кто-то лучше делает помаду, кто-то тональники или сыворотки – среди них мы и распределяем соответствующие заказы.
Так, если раньше 40 процентов продукции Beautydrugs изготавливалось в Италии и столько же в Корее, и только 20 – в Китае, то теперь это соотношение полностью сместилось в пользу последнего, совсем исключив из списка корейские фабрики.
– На долю итальянских производителей у нас теперь приходится только пятая часть продукции, но и она будет уходить в историю – закрытие Ормузского пролива не только увеличило сроки доставки сырья в Италию, но и взвинтило цены на конечные товары так, что везти их в Россию уже нерентабельно, – поясняет Татьяна Кирилловская. – К тому же в Китае нам готовы выпускать полноценные аналоги итальянских изделий, но по более низкой цене – наш потребитель увидит ее уже этой осенью.
На Beautydrugs сегодня работают около 150 лидирующих китайских заводов, среди которых распределяются заказы бренда – кто-то лучше делает помаду, кто-то тональники или сыворотки.
Новые ниши
Более того, благодаря сотрудничеству с китайским рынком экосистема Beautydrugs открыла для себя и новое направление – маркетинговое: компания теперь предлагает свои услуги как агентство для тех китайских брендов, которые решают заходить на российский рынок.
– Нам сейчас интересно развиваться и как маркетинговое агентство – мы уже сделали несколько презентаций, показав прорывные китайские бренды, и увидели интерес российской аудитории к этим продуктам, – рассказывает Кирилловская. – Но основным бизнесом для нас остается развитие нашего бренда Beautydrugs с фокусом на поиск лучших образцов в Китае – так, в мае мы вернулись с выставки в Шанхае, которая нас потрясла – мы увидели реальное состояние китайских косметических заводов, и наметили для себя два новых направления, которые потребуют создания новых структур внутри компании.
– Изначально «визиткой» нашего бренда были патчи для глаз, но сегодня они морально устарели – после нас их стали делать все подряд, и ценовое предложение уже сильно отличается от изначального. Да и нет уже у него той уникальности, как раньше, поэтому наш топовый продукт мы уже вряд ли будем производить в дальнейшем, – делится планами руководитель компании. – В связи с меняющейся экономической ситуацией мы ищем ниши, которые востребованы у более широкой аудитории – ведем исследования в сегменте гигиены и расходных продуктов, интересных всей семье. Это наш основной фокус.
При этом Beautydrugs не планирует отказываться и от своего основного конкурентного преимущества – выпуска гибридных, многофункциональных продуктов. Именно такими станут готовящиеся к выпуску средства для волос и новая линейка декоративной косметики. В частности, средствам для волос найдены формулы, учитывающие последние научные разработки, которые помогают от алопеции – преждевременного облысения. Ведь сегодня это настоящий бич человечества – люди теряют волосы из-за постоянного стресса. А новые средства Beautydrugs будут способствовать их укреплению и росту, вернут прядям густоту и здоровый вид.
На одном языке
– Наша основная аудитория – это модные девушки, которые ходят в «Золотое яблоко», любят косметику и следят за бьюти-блогерами, которые дружат со всеми брендами и вываливают это разнообразие на голову своему подписчику. Поэтому мы стремимся воспитать умного покупателя – проводим для него мастер-классы, тесты и уроки визажистов, – рассказывает Татьяна Кирилловская. – Такой клиент не станет покупать дешевый продукт, а будет выбирать качество, придерживаясь в ценовой политике золотой середины. Это наш клиент, причем это клиент возвратный – наша стратегия направлена на тех, кто нас оценил и вернулся еще раз.
Под стать потребителю формирует Кирилловская и свою команду:
– Наш коллектив постоянно омолаживается: средний возраст сотрудника Beautydrugs – 26 лет, и в этом есть определенное преимущество – наша целевая аудитория как раз в этом возрастном интервале. То есть, определяя будущие позиции нашего ассортимента, сочиняя и тестируя их, наши сотрудники говорят с нашей аудиторией на одном языке.
При этом в штат приглашаются люди с опытом работы в бьюти-индустрии – им положено знать и понимать, чем занимается компания: «У них должны глаза гореть от того, что мы делаем, все должны быть на одной волне и вовлечены в процесс созидания, ведь бьюти-сфера – это прежде всего творчество, которое в итоге должно вдохновлять и покупателей», – поясняет свое кредо основательница компании.
Расширение и… сокращение
Также для вдохновления своей аудитории Татьяна Кирилловская планирует возродить масштабный Golden Beauty Fest, который до 2019 года она проводила в Нью-Йорке, Киеве, Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре.
– Мы перестали развивать Golden Beauty Fest, когда поняли, что аудитория уходит в интернет – появлением онлайн-обучения все стало приходить в упадок, потом случился ковид, и в результате люди быстро потеряли способность собираться вместе, – вспоминает руководитель. – Но сейчас ситуация возвращается к прежнему – никто не хочет оставаться наедине со своими проблемами, все хотят собираться, обсуждать и искать выход. Так что фестиваль мы будем возрождать, правда, не сразу, а как только наладится логистика – все-таки возможности перемещения у людей пока ограничены.
Помимо этого, в ближайшие планы компании входит и… сокращение ассортимента: из 250 SKU решено оставить только самые сильные позиции, который станут якорными и будут тянуть продажи: «Невозможно все двести с лишним наименований одинаково хорошо рекламировать. Ведь мы не тратим большие деньги на агрессивный маркетинг, не скупаем блогеров ради одного пиара», – поясняет основатель Beautydrugs. В нынешней ситуации, уверена она, важнее реально оценивать свои доходы, расходы, а главное – возможности, чтобы показывать стабильность и долголетие на бьюти-рынке. Это и есть ценность основанного ею бизнеса – осознанное следование своему делу, которое не бросаешь и не сдаешься, несмотря ни на что. Ведь наряду с сокращением портфеля идет расширение географии влияния – уже есть дистрибуция в Восточной Европе, запускаются продажи продукции Beautydrugs в итальянском секторе Amazon.
– Мы хотим, чтобы через пять лет наш бренд продавался по всему миру, и чтобы компании, которые в нас заинтересованы, не отказывались от нас из-за того, что у нас российские корни – хочется, чтобы бизнес был вне политики, – резюмирует Татьяна Кирилловская. – При этом хочется расти и на российском рынке, чтобы умный потребитель понимал, что у нас действительно качественный продукт, чтобы он искал его и отдавал ему свое предпочтение.