Приключения веселеньких чемоданчиков

Сооснователь компании «Мy X Bag» Владимир Жиганов рассказал, как, начав с перекупки недорогих китайских чемоданов, компания стала производителем

Если встать на входе в любой московский аэропорт, то чемодан этой компании появится на ленте проверки багажа в ближайшие минуты. Вероятнее всего, он будет ярко-желтый, оранжевый или салатовый. Именно эти настроенческие цвета и обеспечили прорыв компании, которая имела все шансы затеряться среди продавцов дешевых одинаковых чемоданов из Поднебесной.

Стратег и два игрока

На покупателя, приценивающегося на сайте к чемоданам легкомысленной расцветки, смотрит мужчина европейского типа — в стильных очках и деловом костюме. Рядом – фактически клятва, где Владимир Жиганов ручается за качество. Решительная роспись. В первые минуты интервью Владимир рассказывает, что фирма работает на условиях не совсем типичного партнерства. Он в компании скорее в роли играющего тренера, стратега и «лица». А «в поле» работают два двадцатипятилетних парня, приехавших в столицу из регионов. Четыре года назад они отчаянно искали ментора, инвестора и партнера.

«Ребята прошли курс инфобизнеса, одним из направлений был тест гипотез потенциальной ниши для роста, – рассказывает Жиганов — Первые деньги им принесла оптовая продажа игрушек в интернете. Они год этим занимались, ассортимент — шесть тысяч наименований — тот же самый, что и на рынках, разница в том, что у ребят можно было заказать логистику. Они поняли логику работы канала онлайн-продаж и набили руку на регулировании трафика. На этом 21-й век в их схеме закончился. Бизнес-процессы примитивные. Перспектив мало. Был пул из 15 провинциальных клиентов. Работа с регионами это всегда черный «нал», чистого бизнеса на тех схемах не построить. Вечные встречи где-то в промзонах в прокуренных машинах, всегда переживаешь за деньги, товар отгружаешь только по факту оплаты. Нет перспектив для масштабирования. Парни размышляли, в какой сфере минимальна конкуренция в интернете. Чемоданы в 2016 году в онлайне  присутствовали минимально. В нише до 3 тысяч рублей никого серьезного. В оффлайне небольшая линейка недорогих чемоданов серых и черных тонов была в «Ашане» и Metro. Решили заниматься этой темой. Нашли крупного оптовика, который поставлял большие партии из Китая на рынки и не интересовался розницей. Тестово запустили первый лендинг и каналы продаж, отработанные еще на игрушках. Увидели, что трафик достаточно дешев, есть место для роста. Стартанули».

Умный экономный потребитель

К этому времени типичный представитель среднего класса понял, что нет смысла покупать дорогой чемодан, если ты сдаешь его в багаж, – проще через 5-10 поездок купить новый, чем дрожать над брендовой вещью, считая царапины. Так сформировался психологически комфортный коридор в 2-2,5 тысяч рублей: покупатель не особо задумывается над такой ценой и просто платит. В этой нише и решили расти.

«Мы таргетировались на Москву и область, большинство покупателей тогда заказывали самовывоз, – вспоминает Жиганов. — Первый офис находился у метро «Братиславская». В фитнес-центре сняли небольшой чуланчик под лестницей. Это странное помещение пустовало, оно не подходило ни под один нормальный бизнес. У чемоданов есть особенность. Если они разноразмерные, то складываются друг в друга, как матрешки. А если это три десятка чемоданов одного размера, то для хранения нужен объемный склад. На старте все было примитивно: принимали заказ, под него закупали товар и на следующий день доставляли в пункт выдачи. Склад нужен был минимальный. Когда достигли объема в 15-20 заказов в день, выяснилось, что есть категория заказчиков, которым надо «прямо сейчас». Это люди, которые резко собрались в командировку или в отпуск, в последний момент выяснили, что под рукой нет чемодана. В такой ситуации не особо важны параметры – главное, чтобы это была не клетчатая сумка, чтоб цена в пределах пары тысяч и чтоб «забрать сегодня». Появилась необходимость остатка в 20-30 чемоданов. Наши продажи удвоились. Меньше, чем за месяц».

Первая база продаж и клиентов формировалась в блокноте.

«Не было ни IP-телефонии, ни call-центра, только сотовые с городскими номерами. Но у нас хорошо был прокачан основной маркетинговый скилл – умение покупать и перехватывать трафик, конвертировать его в продажи, – вспоминает Жиганов. — Речь про накопление базы тогда не шла. Столкнулись с тем, что наши покупатели – физики, товар не повседневного спроса, повторные продажи под большим вопросом. Но из теории бизнеса мы знаем, что введение CRM и ее анализ помогает масштабированию, что надо понимать, сколько оставивших заявку дошли до покупки, а сколько нет.

Рост был колоссальный – удвоение каждую неделю. К исходу третьего месяца остаток, который держали в наличии, составлял 100 чемоданов. Мы удачно стартовали в сентябре, захватили бархатный сезон и новогодний ажиотаж. К третьему месяцу могли позволить как размерную матрицу, так и цветовую. Но ютились все в той же каморке под лестницей. Уже понимали, какие размеры самые ходовые, закупали их так, чтобы можно было складывать чемодан в чемодан, резервное хранение было даже дома».

Гадость от конкурентов

«В какой-то момент стали оглядываться на конкурентов. Оказалось, что они есть и они за нами наблюдают. Торговали все примерно одним и тем же – недорогими чемоданами посредственного качества. Видимо, мы бросили увесистый кирпич в это тихое болото – в нашем шлейфе пошли конкуренты, которые считали, что мы растем за счет удачного дизайна сайтов. Они оперативно создавали клоны наших сайтов, – продолжает Жиганов. – Мы несколько раз переверстывали сайты – росли на полпроцента, плюс два чемодана в день. Такой рост не совпадал с амбициями. Но как только мы что-то меняли, через неделю видели три клона. И здесь выигрывал тот, кто первым попадал в выдачу запросов на поисковике. Еще на старте решили, что я буду «торговать лицом» – под чемоданами есть мой портрет с обращением к покупателю. Конкуренты считали, что это мужик из фотобанка — копировали мое фото и писали свое обращение. Ленивые и наглые меняли лишь имя и фамилию. Мы даже пару фирм прозвонили: «Может, вам паспорт показать?» В какой-то момент понял, что не ведем учет цветов. Проанализировали и неожиданно поняли, что наша фишка – яркие и красивые цвета. Занялись обзвоном и анкетированием клиентов. Хотели выяснить, чем мы лучше конкурентов. И выяснили, что выбирают нас за палитру, что наших цветов почти нет в офлайне. А мы ведь поначалу думали, что клиент хочет «немаркие» черные и серые цвета. Еще заметили интересную вещь – в коридоре 2500 рублей цена не особенно влияет на рост продаж. Мы играли с ценником – понижали на 200-300 рублей, повышали. Показатели были примерно одинаковыми: если человек захотел желтый чемодан, он его купит и за 2300, и за 2700 рублей. Даже цена в 3000 не сказывалась на продажах. В этой ценовой линейке клиент не занудствует и не особо выбирает. Его цель – покупка как таковая. Когда мы начали торговать чемоданами за 7-10 тысяч, став дистрибьюторами «AMERICAN TOURISTER», увидели уже совсем другого покупателя – въедливого до мелочей, требовательного. Но это будет позднее. К тому же моменту мы поняли, что три кита в нашем сегменте это маркетинг, цветовая палитра и скорость доставки».

Курьеры-воришки

«Доставку пробовали разную. И много теряли. Нанимали курьеров, развозили сами. Обращались в крупные службы доставок. Везде были нюансы. Курьеры предпочитают ежедневный  расчет. Но если человек брал заказ на три чемодана в день, то часто он с этими деньгами не возвращался. Сумма, что он получал на руки к вечеру, была больше его дневного заработка, – вспоминает бизнесмен. — Хорошо еще, если клиент получал заказ, и не было негатива в сети. Но иногда и чемоданы не доезжали, а всплывали потом где-нибудь на Avito. В итоге решили, что будем оплачивать работу за три дня – так выходило больше, чем у курьера бывает наличных в один момент. Это отсеяло нечистоплотных. Стали работать через компании, они переводили деньги за товар нам, а себе забирали у клиента. Но при этом требовали оплачивать гарантированный минимум доставок. Выдохнули, когда запустили онлайн-оплату. Это повысило степень доверия к нам. Люди понимали, что фирма-однодневка вряд ли заведет счет и будет пользоваться эквайрингом. Все это позволило нам гарантировать компании-поставщику определенный размер заказа и просить скидки. В итоге смогли присутствовать на среднеценовом рынке, а дельту тратить на развитие. Можно было отказаться от своих курьеров и полностью положиться на фирмы. Но мы держим и своих, так как именно эти люди обеспечивают двухчасовое плечо, обещанное клиенту, если надо срочно-срочно. У конкурентов доставки именно за два часа и нет. Казалось бы, чего сложного – пусть курьер сидит на складе, в случае заявки хватает чемодан и едет. На деле это выглядит так: доставку должен быстро отработать call-центр, в наличии должен быть именно этот чемодан «терракотового цвета, размер L», нужно проверить, прошла ли оплата, если через эквайринг, подготовить накладную и чек, если расчет наличными. Еще раз связаться с клиентом и уточнить время и адрес. Если заявка пришла в час пик, все усложняется. Но мы решили, что это «наша фишка» и бьемся за нее. Конечно, идеального бизнес-процесса не бывает, но в нашем случае он близок к совершенству. И в сегменте продажи чемоданов мы теперь не боимся ничего. Попутно пытались развивать сопутствующие продажи – от зонтов и игрушек до пауэрбанков. Но все это пока дает прирост в сумме 5-7 процентов от объема продаж чемоданов, не более».

 И снова конкуренты

В какой-то момент конкуренты преподнесли очень важный урок – показали, насколько хрупок бывает канал продаж через точку самовывоза.

«Мы уже прилично выросли по объемам, 70 процентов заказов уходило на доставку. Но треть по-прежнему – самовывоз, – вспоминает Жиганов. — Здание в десяти минутах от метро, дорога – через подземный переход. Отдельную вывеску согласовать не смогли. И тут пришел конкурент – его офис был на полсотни метров ближе к переходу. С таким же товаром и большой вывеской. Эти расторопные ребята получали наших клиентов – за которых мы заплатили трафиком, резервированием чемодана, работой сотрудников call-центра и склада. Такой урон по получению дорогого кэша нам не наносили ни сайты-клоны, ни лавина фейковых заявок, ни DDOS-атаки вместе взятые. Каждый день мы переписывали ценники на сто рублей ниже, чем у них. Не помогало. В итоге взяли самый большой чемодан, сняли с него колесики, надели его на промоутера и поставили у этого выхода. Сработало – к человеку за уточнением «а где здесь продают чемоданы?» стали обращаться те, кто шел к нам. Людей брали за руку и доводили до места. И тут же раздался звонок от владельца того магазина с обещанием пересчитать ребра нашему промоутеру. Звонков с угрозой физической расправы поступило три, два мы записали и пообещали пойти в полицию. Эта история заставила нас пересмотреть бизнес-модель:  стали демпинговать с доставкой, все меньше людей ехало за самовывозом, а для тех, кто доезжал, значительно снижали цену, чтобы соседу было невыгодно. Мы знали, что его арендная плата значительно выше, что он слабо продвигается в онлайне и выживает за счет нашего трафика. Мы выиграли, но первые две недели в метриках был большой провал».

В онлайне конкуренты стали вредить, закидывая фейковыми заявками – делали заказ через сайт, указывая посторонний номер. Сотрудник call-центра тратил время на набор, дозвон, разговор с раздраженным человеком: «я ничего не заказывал». Это рушило бизнес-процесс доставки за два часа и снижало конверсию «заявка-покупка». Приходится прослушивать звонки, анализировать, не появился ли кто с более мощным трафиком, не снизили ли конкуренты цены. Робот борется только со стандартными наборами из одинаковых цифр, блокируя заявки с условного номера 999-777-55-44, а набор из хаотичных цифр отрабатывается вручную.

Борьба за чек

«Мы учились увеличивать средний чек, – продолжает Жиганов. — На тот момент мы уже зарегистрировали товарный знак «My X bag» и игрались с сопутствующей продукцией. В первую очередь с чехлами. Но тогда не взлетело. В погоне за ростом отказались от покупной CRM, стали писать ее по своим метрикам. Активно пошли в соцсети. Сейчас у нас самый массовый «чемоданный Инстаграм» в России. Мы придумали хорошие бонусы и скидки тем, кто нас активно комментирует или тегает, расширили пул живых подписчиков, зачистив ботов.

Придумали свой штрих-код, которым маркируем чемоданы, в итоге знаем все: от размера до цвета. При желании в любой момент можем сказать: «на складе 215 бирюзовых размера S и 77 лимонных размера L». Вышли в регионы, сейчас присутствуем в одиннадцати городах, учим партнеров вести грамотный учет».

Свое производство

Чем активнее росли, тем яснее понимали – китайское качество, пусть и заводское, нестабильно. Провели аудит, поняли, что можно лить «скорлупки» из пластика и в России. И при этом более высокой прочности.

«Мы делали запросы на заводы пластика в Рязань и Ростов. Нашли поставщиков abs-пластика и поликарбоната. Из последнего получаются очень прочные чемоданы, – рассказывает Владимир. — Но в нужном нам качестве цена чемодана получалась ровно в два раза выше, чем у китайского. Ее можно было уменьшить, но в ущерб качеству. Пробовали торговать по 3700 рублей – получили провал в продажах. С действующими производствами не срослось. В итоге за выгодную нам цену из пластика нужного качества согласился лить пресс-формы крохотный цех под Тулой. Классический малый бизнес, стартап, мы были их первым крупным клиентом. Фурнитура в стране, к сожалению, только китайская. Прошерстили рынок, но российской не нашли. Такую мелочь мало кто производит – были единичные отклики из России, но для запуска требовали гарантию на сто тысяч единиц. Это означало заморозить деньги на год.

В итоге пришли к компромиссу: выбрали лучшее из фабричного Китая и отправили на завод в Тулу. Результат удовлетворил, мы ввели годовую гарантию на продукцию».

Сетевая травля

Начало производства совпало с троллингом от конкурентов.

«Появились ролики, где, крупно взяв на камеру наш логотип, чемодан вспарывают, показывая, что внутри ткань ananda от китайского производителя, – рассказывает Владимир. — Повторюсь, что из нашего в чемодане «ракушки», это основная деталь чемодана, и сборка, а фурнитура — действительно китайская. Мы честно пишем об этом на сайте. Колесики, например, выбрали самые лучшие из тех, что есть в сегменте, — резиновые. Об этом «разоблачители» умалчивают. Мы хотели запатентовать продукцию китайских производителей в России, но столкнулись с рядом трудностей».

Доводы, что ни один наш автомобиль на сто процентов не состоит из российских деталей, конкурентами не принимались. Троллинг становился все жестче.

«Мы про добро»

«Были случаи, когда на реальный китайский чемодан наклеивали наш лейбл и  разоблачали, срывая шильдик под камерой, – вспоминает Владимир. — Мы писали заявление на блокировку таких роликов».

В какой-то момент поняли, что воюют с ветряными мельницами. И что разоблачительные ролики будут появляться так же часто, как и сайты-клоны.

«Бороться с этим информационным полем через негатив – неконструктивно. Мы активно развивались, уже было 12 офлайновых магазинов, заключили договор с «Ламодой», – вспоминает Жиганов — И решили уйти от практики опровержения к практике съемок своих роликов. Бросали чемоданы с высоток, ездили по ним тяжелой техникой, поджигали. Показывали, что им все нипочем. Ходили с камерой на завод. В итоге количество наших роликов и суммарный просмотр перекрыли тот негативный поток, что шел от конкурентов. Наш посыл был такой – я лично отвечаю за товар. На сайте появились активные кнопки на мои персональные соцсети. Как только мы в чем-то лажали — от работы call-центра до, условно, колесиков — у меня взрывалась личка в соцсетях: «Ай-ай, такие-сякие». Вскоре, как и следовало ожидать, появились «ролики с производств» у конкурентов. Были, например, такие репортажи с как бы подмосковных заводов, где через окно были видны вывески на китайском языке. Мы понимали, что моментально воспользуются и нашей съемкой – подстраховались, одев всех сотрудников в футболки с логотипами компании».

Зонтичный шильдик

Бренд «My X bag» придуман с  расчетом на дальнейшее масштабирование. Это некий зеркальный вариант почтового адреса: где общая «шапка» — потом « собачка» — а потом уже персонализация. Сейчас это Bag, потом, возможно, появится My X umbrella, My X book, My X toy и так далее.

«У нас уже выкуплены домены и запатентованы соответствующие названия, на всякий случай», — улыбается Владимир.

Троекратный штурм AMERICAN TOURISTER

Сейчас основное производство сконцентрировано в Петербурге.

«Там раньше делали собственные чемоданы, но у компании не было опыта рекламы и реализации. В итоге оказалось выгоднее закрыть свое производство – у них были вполне неплохие чемоданы, кстати, — и переориентироваться на нас, как на оптового заказчика, – отмечает Жиганов. — В итоге мы даем загрузку на 3 тысячи единиц в месяц, в пиковые периоды до 10 тысяч единиц. Сейчас в России мы на четвертом месте после таких гигантов как «Пан Чемодан», «Робинзон» и «Самсонайт». На этой позиции мы давно и уверенно. Средний чек сейчас 4700. Это в среднем две единицы разного размера, но мы хорошо продаем и «тройки».

Прибавляет веса среднему чеку и продажа оригинальных чемоданов «AMERICAN TOURISTER».

«Мы стали их представителем, когда поняли, что по продажам растем намного медленнее, чем раньше. Плюс есть клиенты, которым хочется премиального качества и они готовы платить за него более высокую цену, – отмечает Владимир. — Мы вышли на «Самсонайт» –официального дистрибьютора «AMERICAN TOURISTER» в России. И это был наш, как говорится, «эпик фейл». Желая нарастить обороты, демпинговали – а это строго запрещено! Запустили отдельный сайт с новой телефонной линией. На своем сайте тоже торговали этим же брендом, но по цене, оговоренной в контракте. Учитывая наши настройки на ценовой трафик, этот бренд у нас не пошел. Мы должны были продавать определенный объем, контракт был под угрозой. Конечно, нас быстро поймали с нашими самопальными сайтами, сделанными вразрез с требованиями корпоративного брендбука. Дважды. Первый раз оштрафовали, второй раз повысили отпускные цены, мы фактически ничего не зарабатывали. Но ребята у меня упертые, попытались демпинговать и в третий раз. В итоге нас отключили от поставок. Мы набрались смелости и поехали к руководителю направления – с полноценной презентацией наших возможностей и миллионом извинений. Мы удивили компанию тем, что у нас нет сезонности – тут мы, пожалуй, единственные в этой сфере. С учетом прошлых грехов нам разрешили торговать определенными моделями. Мы поклялись кровью больше не шалить и действовать строго в рамках брендбука. В итоге сейчас 15 процентов от оборота – это продажи «AMERICAN TOURISTER». Большая часть этих продаж приходится на тех, кто обращается к нам повторно. Это достаточно лояльная аудитория. Людей приятно поразило, что мы расширились за счет «американцев». В итоге эти клиенты покупают эту марку вместо My X bag.

Рекламные «фишки»

С большим удивлением, приступая к продвижению, производители обнаружили, что реклама у топовых тревел-блогеров не работает. Совсем. Блогеру с миллионной аудиторией заплатили сто пятьдесят тысяч за пост, дав промокод. В итоге по коду купили всего два чемодана. Самой эффективной у блогеров была реклама, вернувшая ровно половину затрат на нее.

«Люди видят, что пост рекламный и интуитивно не доверяют, блогерам надо уходить в нативку», — объясняет Владимир.

Намного эффективнее работает сарафанное радио, обычный пост из серии «девочки, смотрите, что купила» — и фото чемодана. Или «отпуск начинается, жди меня, Венеция» — и чемодан со шляпкой в аэропорту. Этот формат продвижения натолкнул на мысль – рисовать на чемоданах, обязательно вплетая лого в рисунок.

«Мы не знаем других, кто бы рисовал чемоданы с портретами владельцев. На точке выдачи у нас сидел художник и рисовал любой портрет – хоть ваш, хоть Путина. Идея нам нравилась, но массово не пошла, так как для стандартного покупателя она была довольно дорогой,  – вспоминает Жиганов. — Иногда покупателю это стоило несколько сотен рублей, иногда бесплатно, но при условии, что где-то в рисунок интегрировано лого компании. Массового отклика это не нашло: кто-то считал, что со временем краска будет стираться, кто-то отказывался пиарить нас таким образом. Еще пробовали рисовать во весь чемодан наш логотип, но тоже не зашло. В итоге переориентировались на выпуск «взрывных» чехлов для чемоданов. И скоро выйдем с этим предложением, сейчас дорабатываем коллекцию».

Продав за прошлый год 45 тысяч чемоданов исключительно под своим брендом, Владимир замечает, что их вокруг становится все больше. К новому отпускному сезону придумали рекламную фишку, с которой пойдут в соцсети: владельцам чемоданов My X bag упаковка в аэропорту обойдется бесплатно. Так планируют посчитать, насколько массовым стал продукт.

«Однажды я ехал на «Аэроэкспрессе», — вспоминает Владимир. – В одном ряду сидело три разных пассажира, и у всех, включая меня, были наши чемоданы. Выглядело довольно забавно».

Чемоданная арифметика:

• 45 тысяч чемоданов продано за 2018 год
• Сейчас компания арендует склад площадью в 600 квадратных метров, складской остаток на нем — 5-6 тысяч чемоданов
• Палитра включает 18 оттенков, основными признано 12.
• 90 % товаров доставляется курьерами
• Процент повторных покупок – 5% (статистика ведется с конца 2017 года)
• открыто 15 оффлайновых магазинов в 11 регионах России
• 30 человек – штат компании, включая складских работников и сотрудников call-центра (производство на аутсорсе)