Мы очень остро чувствуем запах тщеславия и цинизма

Дмитрий Соколов-Митрич долгое время был ведущим репортером страны. Он один из создателей журнала «Русский репортер», в котором построил сильную команду журналистов-исследователей.
Но кризис в медиаотрасли заставил Дмитрия всерьез задуматься о новых бизнес-моделях для настоящей журналистики. Так появилась его Лаборатория «Однажды» – фабрика «хороших историй про хороших людей». Коллеги под руководством Соколова-Митрича пишут книги и очерки о героях развития из российского бизнеса. При этом Дмитрий настаивает, что это не пиар, а «зависимая журналистика», которая во многих аспектах дает гораздо больше авторской свободы, чем современные СМИ. О своем уникальном опыте Соколов-Митрич рассказал журналистам «Малого бизнеса».

Не очень крупные дельфины

— Вы сейчас выпускаете книгу «Дельфины капитализма», о людях, построивших бизнес на решении социальных проблем. Кто они?

— Они предприниматели в самом настоящем смысле этого слова. Ведь предприниматель – это не тот, у кого много денег, а тот, кто создает ресурс, высекает огонь из камня. А создать что-либо из ничего можно лишь решая существующие вокруг проблемы. Как, например, Сергей Пятовский из маленького города Вельск с населением 20 тысяч человек, где детям дальше песочницы пойти некуда. Когда он строил там свой «Парк динозавров», все крутили пальцем у виска, а теперь туда съезжается половина Архангельской области. Или, например, Наталья Никитина из подмосковной Коломны. Вместе со своими подругами она возродила бренд «Коломенская пастила», создала в городе целую сеть интерактивных музеев и в результате туристический поток в Коломну увеличился в 5 раз, исторический центр изменился до неузнаваемости. Мы начинали с книг о крупных компаниях — таких, как Яндекс, BI Group, сеть умных автосервисов «Вилгуд», кофеен «Андерсон», но постепенно увидели еще одну нишу. В стране огромное количество интересных мелких и средних предпринимателей, им есть что рассказать, но их рекламные бюджеты не интересны топовым СМИ. Зато СМИ могут быть интересны их реальные истории, если изложить их не по-пиаровски, а правдиво и на высоком профессиональном уровне. Мой бизнес заключается в том, что я свожу лучших журналистов страны с лучшими предпринимателями страны. В результате получаются лучшие тексты страны.

 

– Но разве вы таким образом не забираете хлеб у традиционных СМИ? Почему они должны публиковать эти тексты, а не отправлять вас в рекламный отдел?

– Мы не только не забираем хлеб у СМИ, мы, наоборот, работаем на расширение общей ниши. Наши клиенты никогда не придут в рекламные отделы. Вот, например, красноярский дантист Сергей Николаенко. Однажды к нему пришел пациент, у которого не было не только зуба, но и носа. Он его потерял из-за онкологии. Сергей стал изучать проблему и узнал, что в России огромное количество людей без носов, ушей и даже подбородков. И помочь этим людям восстановить утраченные части тела не так уж и сложно, технология известна. Сначала Николаенко привлек к этому делу немцев, потом научился сам и теперь производит и устанавливает людям современные эпитезы на магнитах. Ему клиентов хватает, он просто хочет поделиться своим опытом развития, чтобы и другие люди дерзали. И куда ему с этой потребностью идти? В рекламный отдел? Слишком дорого, да и с какой стати? К журналистам традиционных СМИ? Он пробовал – результат так себе. И тогда он нашел нас. Наш автор сейчас готовит классный текст, который выйдет в ближайшее время в одном из федеральных изданий, мы отдадим его бесплатно. В результате все довольны: и СМИ, и красноярский предприниматель, и наш автор. Это и есть гармония настоящего бизнеса.

– А что такое эпитезы на магнитах?

Это искусственные части лица, которые крепятся на специально вживленную титановую решетку. Очень удобно, кстати, гаишников пугать. Опускаешь стекло, отрываешь себе нос — и всё, гаишника, как ветром сдуло.

Книги и контент

– Получается парадокс: у компаний нет денег на размещение в СМИ, но есть деньги на то, чтобы оплачивать работу ваших журналистов?

– Ну, во-первых, это гораздо меньшие деньги, а во-вторых, люди платят не потому, что у них много или мало денег. Люди платят тогда, когда они видят для себя прибавочную стоимость. Главный слоган Лаборатории «Однажды» придумала третий человек в Яндексе Елена Колмановская, когда на книге, которую я для них написал, она оставила автограф: «Спасибо, что вы нас поняли». Вот за это «спасибо, что вы нас поняли» наши клиенты и готовы платить.

– И как они потом используют это «понимание» в своем бизнесе?

– Давайте разберем на конкретном примере. Один из наших постоянных клиентов Build Investment Group – крупнейшая строительная компания Казахстана. Ее глава Айдын Рахимбаев занимает 20-е место в списке богатейших людей этой страны по версии «Форбса». Компания входит в топ-200 крупнейших мировых застройщиков. Ее создали 20 лет назад молодые пацаны, которые подружились в общежитии Целинограда. До таких высот они поднялись благодаря своей мании развития и ориентации на европейские, а не восточные традиции ведения бизнеса. Знаете, в Казахстане есть такое понятие – «агашка». Это успешный бизнесмен или статусный чиновник. Он многого достиг. У него обязательно есть брюшко и вторая жена. В Алма-Ате есть даже целые дома бизнес-класса, которые почти полностью заселены вторыми женами агашек. Так вот наши клиенты из BI Group – это такие «агашки» нового типа. У них нет вторых жен. Они совершенно не тщеславны, им важен результат, а не пыль в глаза. Они стройны, подтянуты и у них совсем другие амбиции. В BI Group есть собственный университет, на каждом этаже корпоративная библиотека и очень хорошая, активная среда. Мы сделали для них «Книгу перемен» – живую историю компании, без всякой ретуши и прикрас. Сейчас делаем еще одну книгу, которая выйдет уже на рынок и будет в магазинах продаваться. Зачем им все это? Прежде всего для грамотного HR’а. Чтобы привлекать самую талантливую и амбициозную молодежь. Чтобы те, кто уже работает в компании, постоянно были в тонусе, понимали, что и ради чего они делают. Как говорит сам Рахимбаев, «наша задача из стройбата сделать спецназ». Мы помогли этой компании осмыслить себя и заразить этим смыслом через наши книги сначала персонал, а потом и внешнюю аудиторию. Собственно, еще один из наших слоганов так и звучит: «Смысл жизни вашего бизнеса». Мы помогаем нашим клиентам выразить их базовые ценности, но работаем только с теми, у кого они есть.

— Отказываете клиентам часто?

– Отказываем каждому второму. Это происходит тогда, когда нас путают с «талантливыми пиарщиками». Но мы не пиарщики. Мы гонимся не за количеством заказов, а за качеством творческих задач. Если я буду предлагать своим авторам из кое-чего сделать пулю, очень скоро я просто останусь один. Разборчивость в заказах – это часть нашей бизнес-модели. Если браться за все подряд, то мы просто очень быстро превратимся в PR-агентство и окажемся в нише, где и без нас тесно.

— А что делать с ситуацией, когда у журналиста от мысли, что текст за деньги, в сознании падает некий шлагбаум, он пишет без души?

– Этот шлагбаум у него падает не потому, что текст за деньги. Это проблема любого позитивного текста. Я видел, как даже журналистов с блестящими способностями и большим опытом на позитивной теме начинает буквально корежить и они выдают полную туфту. Любить людей – это вообще очень непросто. А если ты не любишь людей, ты не способен их понять. А если ты не способен их понять, ты не напишешь ничего интересного. Это и есть главный секрет хорошего текста.

– А если главный герой, рассказывая свою историю, будет описывать, как «заносил» взятки в высокие кабинеты. Напишете?

– Один из наших героев, Алексей Панферов, управляющий партнер инвестиционного фонда «New Russia Growth» с активами на 500 млн долларов, рассказал нам, как в 90-е годы работал под крышей «солнцевских». И был совершенно не против, чтобы это осталось в тексте – его и сейчас можно прочитать на сайте «Секрета фирмы»

Но даже если бы кому-то очень сильно захотелось выхолостить и испортить наш текст – у нас на этот случай есть «засадный полк» в виде требований, которые предъявляют СМИ и издательства. Мы ведь делаем книгу или журналистскую публикацию не для того, чтобы потом за деньги размещать, а чтобы текст сам пробил себе дорогу на рынок. За счет своего качества и интересности. Хотите поиграть в «ярмарку тщеславия»? Пожалуйста, идите к пиарщикам, они вам напишут, чего изволите, только потом бесплатно никто это печатать не будет. Понимаете, наш контингент – это люди очень неглупые и содержательные, им не нужен информационный марафет, им нужны смыслы и правда. За 30 лет русского капитализма люди с примитивными мозгами, в основном, отсеялись. Нам почему-то особенно везет на тех, кто пришел в бизнес из науки. На длинной дистанции именно они оказались наиболее результативными. Наверное, потому, что для них бизнес – это метод исследования будущего, а это очень правильный и надежный подход.

— Журналистом вы работали по 14 часов в сутки. Сейчас как?

– Я не понимаю, что такое «рабочее время», я работаю всегда. Офиса у нас нет, пока не вижу в нем надобности. С авторами мы встречаемся в кафе, всем коллективом «штурмим» в коворкингах. Ни один наш текст не пишется «в одну голову». Это всегда результат работы автора и продюсера. Очень похоже на то, как снимают фильмы: даже самый гениальный актер не сыграет роль блестяще без хорошего режиссера. Важнейший момент нашей работы – совместными усилиями найти «формулу истории», понять, про что она. Из этого понимания родится все остальное – композиция, стилистика, интонация.

– Ваши авторы не чувствуют себя несвободными?

– Знаете, сейчас многие журналисты пересматривают свое отношение к понятию «свобода слова». Свобода – это не щекотка для мозгов, а доступ к реальным творческим задачам. Вот, например, те же советские ученые. В 70-е годы они сидели в своих НИИ, проектировали луноходы и ледоколы, а вечерами на кухне костерили власть и чувствовали себя страшно несвободными. Потом наступили 90-е: ходи с любым флагом, вороти что хочешь, торгуй на рынке пуховиками. И тут ученые начали понимать, что свобода – это не про флаги, а про луноходы и ледоколы. В журналистике сегодня тоже страшный дефицит реальных творческих задач. Сидеть в условно независимом СМИ, писать по пять заметок в день и вечером не вспомнить, о чем была первая – на мой взгляд, это рабство. А вот создавать тексты, которые будут помнить через год-два-пять – это и есть свобода слова.

Побег от коучей

— Будет ли что-то меняться в работе Лаборатории «Однажды» с учетом уже пройденного пути?

– В ближайшее время нам предстоит решить задачку на масштабирование. Можно ли наладить управление большим количеством уникальных творческих проектов, не теряя в качестве? Пока есть основания предполагать, что это возможно. Еще мы делаем ставку не на ротацию клиентов, а на стратегическое партнерство и эта ставка уже работает. В идеале я бы хотел прийти к ситуации, когда подпись Лаборатория «Однажды» под текстом станет аналогом «мишленовской звезды». Если про кого-то написала Лаборатория, значит это человек содержательный, с ним можно иметь дело. Такой подход сильно отличается от философии СМИ, которые публикуют любую рекламу, лишь бы не нарушить закон.

— Позвольте не согласиться. В нашем издательстве табу на рекламу ясновидящих и прочего мракобесия. Стараемся не связываться с мошенниками.

– Это правильно, но нам приходится идти еще дальше. Мы не связываемся с неинтересными людьми. Мы строим в России то, чего в ней не было никогда, даже до революции – это культура оптимизма. Наши тексты – витамин роста, а не инструмент манипуляций общественным сознанием. Вот сейчас к нам повалили «харизматики-коучи». Такому человеку нужна книга, чтобы пустить пыль в глаза аудитории. У меня нет аллергии на слово «коуч», но сейчас появилась целая генерация двадцатилетних якобы предпринимателей, которые еще ничего в жизни не сделали, а уже учат других делать бизнес. И таких людей мы сходу заворачиваем. Это не наши клиенты. Мы очень тонко чувствуем запах тщеславия и цинизма.

– Вопрос стандартный до ужаса – в чем вы видите свою миссию?

— Знаете, я однажды общался с очень известной и умной женщиной. Ее зовут Эстер Дайсон, это крупный американский инвестор. Я тогда еще плохо понимал, что такое бизнес, поэтому, как последний идиот, спросил, в чем, по ее мнению, беда России. Она поморщилась и ответила, что беда России в том, что в ней люди слишком много думают о том, в чем беда России. И задала встречный вопрос: какой, по моему мнению, главный ресурс Америки? Вот вы как бы ответили на этот вопрос?

– Высокие технологии?

– Эстер Дайсон ответила одним словом – оптимизм. Это гораздо более мощный ресурс, чем нефть, газ и даже высокие технологии. Собственно и сами технологии появляются лишь там, где наблюдается достаточная концентрация оптимизма. Ведь технологии – это метод преобразования мира из худшего состояния в лучшее. А если человек не верит в лучшую жизнь, тогда откуда в его голове взяться технологиям? Россия всегда жила при диктатуре пессимизма. И лишь сейчас у людей начинают понемногу меняться сердца и головы. И я вижу свою миссию в том, чтобы книгами и публикациями Лаборатории «Однажды» способствовать этому процессу. Да, есть западная классика этого жанра. Но за 30 лет русского капитализма мы и сами уже нагуляли много историй и смыслов на эту тему. Нам и самим уже есть что рассказать – и миру, и себе.

– Например?

– Взять хотя бы ту же историю сети умных автосервисов «Вилгуд». Два гражданина Узбекистана, Шерзод и Барно Турсуновы, муж и жена приехали 17 лет назад в Москву, жили на 100 долларов в месяц, носили зимой одну пару перчаток на двоих. Начали с одного торгового контейнера на мытищинской ярмарке стройматериалов. Построили крупную оптовую торговую компанию «Евродизайн». Продали и стартовали новый бизнес — на этот раз в сфере IT. Для конечного потребителя «Вилгуд» – это просто сеть автосервисов, но если смотреть изнутри, то это Uber для сервисменов, высокоэффективная система, которая дает франчайзи и поток клиентов, и высокоэффективную «управленку», в которой все действия рассчитаны до миллиметра. Генри Форд когда-то придумал конвейер для физических усилий, а эти ребята построили конвейер для усилий умственных. Летом издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустит нашу книгу про них. Называется «Однажды не в Америке». Почему «не»? Потому что вообще-то изначально Турсуновы хотели уезжать в США, но им почему-то визу не дали.

— Есть ли темы мечты, под которые еще пока не найдены инвесторы?

– Таких тем полно. Например, мы давно хотим написать бестселлер про мусор. Не только с экологической, но и с экономической точки зрения. Ведь в хорошо налаженной экономике отходы – это огромный ресурс, фактически вторая нефть. Еще хотим написать книгу о самых ярких историях НЕуспеха российского бизнеса. Success-story хорошо вдохновляют, но учиться лучше на чужих ошибках и катастрофах. Еще одна идея – сделать цикл очерков о тех, кому присвоено звание «Герой России». Вот вы сейчас вспомните хоть одного? Когда я задаю людям этот вопрос, большинство называют только Рамзана Кадырова.

— Краудфандинг тут может помочь?

– Я много экспериментировал на этом поле, но пришел к выводу, что этот инструмент нельзя считать стабильным. Он работает лишь эпизодически. У меня большие сомнения насчет изданий, заявляющих, будто они живут за счет краудфандинга. Как правило, у них есть якорные инвесторы. Просто инвестируют через краудфандинг.

— Вы упомянули правительство Москвы — там много людей из бизнеса. Может быть, в этом и есть причина того, что оно сейчас «не зверообразное»?

– Мы еще в «Русском репортере» искали ответ на вопрос, откуда во власть приходят эффективные управленцы. Да, доля бизнесменов там есть. Но не преобладающая. Калуга, Татарстан, Москва, Белгород – все эти чудеса регионального развития сделаны вовсе не людьми из бизнеса. Сейчас, например, мы изучаем этот феномен на примере Москвы, и общение со столичными чиновниками для меня стало откровением. Вся эта салтыково-щедринская муть куда-то подевалась. У них даже лица теперь другие!

— Финансово вы сейчас живете или выживаете?

— Скорее, живем.

— А как распределяете доходы? Что-то остается на развитие?

— Я, наверное, все-таки не совсем правильный предприниматель. По мнению моих друзей-медиаменеджеров, я слишком много плачу авторам. У нас гонорары в 4-5 раз выше, чем у них. И мои контраргументы совсем не рыночные. Я просто сам 20 лет работал репортером и понимаю, что по-настоящему хороший очерк или репортаж – это минимум 2 недели плотной работы. Как можно платить за него 10 тысяч рублей, тем более автору с талантом, опытом, именем? Он что, должен жить на 20 тысяч в месяц? Впрочем, даже с таким некоммерческим подходом на развитие у нас кое-что остается. Возможно, когда-нибудь это «кое-что» превратится в фонд исследовательской журналистики, процентами с которого можно будет оплачивать амбициозные журналистские темы некоммерческого характера.

— Сколько стоит у вас написать, например, книгу?

– Единого прайса у нас нет, потому что не бывает стандартных творческих задач. Иногда написать 500 тысяч знаков легче, чем 200 тысяч. Смотрим на параметры проекта. И стараемся постепенно наращивать цену, так как считаем, что рынок перестраивается: производство контента скоро будет стоить дорого, а размещение – либо дешево, либо ничего.

— Вашей лаборатории два года. Впереди ведь еще и «кризис пятого года».

– Тут мне проще, я ведь единственный собственник. Было предложение от инвестора, но я его вежливо отклонил. На текущую деятельность ликвидности хватает, а куда вкладывать инвестиции, я пока не понимаю. Снять красивый офис? А зачем? Авторам удобней писать дома, мне отдельный кабинет с секретаршей тоже ни к чему. Лишние деньги только сбили бы верные настройки, а в бизнесе это самое главное. Если кто-то вам говорит, что он построил успешный бизнес – скорее всего, это не настоящий предприниматель. Успешного бизнеса не бывает. Ты всегда находишься в точке вероятной гибели. Это похоже на качели: сегодня «вау!», а завтра «всё! Надо срочно закрываться!» Мне повезло: я постоянно бесплатно учусь у героев наших историй, это очень успокаивает. Вот как раз вчера разговаривали с Шерзодом и Барно Турсуновыми из «Вилгуда». Они когда услышали про качели, рассмеялись: «Дима, это они у тебя еще пока маленькие, дворовые. Тебе если что невысоко падать придется. А нас так иной раз подбрасывает, что только держись». В общем, я понял, что быть предпринимателем – это как в фильме «Берегись автомобиля». Каждый, у кого нет бизнеса, мечтает его купить. Каждый, у кого есть бизнес, мечтает его продать.