Кудри волнуются раз…

Как заработать на стрижке и укладке непослушных волос

Превратить проклятие в прибыль, проблему – в продукт, а парикмахерское искусство – в дело всей жизни сумела москвичка Айсель Мовлаева, прирожденный финансист и преуспевающий специалист в сфере управления менеджментом, а ныне – основательница бренда ICE CURLY и одноименной сети столичных бьюти-салонов, член Ассоциации кудрявых стилистов США.

– Я очень люблю цифры – в школе училась в финансово-математическом классе, помимо меня здесь занимались всего три девочки, которые выдерживали такую нагрузку. А я получала от этого удовольствие и с выбором профессии вопрос не стоял – по окончании Московского финансового университета работала бухгалтером, затем в сфере управления менеджментом, – рассказывает Айсель. – Но все изменилось после того, как я вышла замуж и родила дочь – у нее оказались точно такие же, как у меня, кудрявые волосы…

Эффект «лунного урагана»

Кудрявые волосы, признается стилист, проклятие и боль для нее с самого детства – неуправляемые, они не поддавались никакой укладке. Лучшее, что можно было с ними сделать – это собрать в хвост или пучок. Позже, на протяжении ряда лет, «спасала» многочасовая процедура кератинового выпрямления. Но в декретном отпуске у Айсель появилась возможность заняться своими волосами профессионально и досконально изучить, как правильно за ними ухаживать. Оказалось, что у нас этими вопросами никто серьезно не занимается, а за рубежом вокруг кудрявых волос выстроена целая индустрия. Поэтому она решила пройти курс обучения в Нью-Йорке у знаменитой Лоррейн Месси – автора методики Curly Girl Method. Та, правда, не брала учеников с нуля, и Айсель предварительно окончила школу парикмахерского искусства в Москве. А вернувшись из США, первое время она работала как частный стилист по кудрявым и волнистым волосам, арендуя для этого кресла в столичных салонах красоты.

– Когда я объявила своей семье о намерении заняться парикмахерским делом, то и муж, и родители восприняли это как минутную блажь – мол, месяц-два побалуется и перестанет.

Кудрявая стрижка по определению дороже – кудрявые люди реже стригутся, полная процедура для них занимает два часа и требует в 3-4 раза больше уходовых средств, чем для обычных волос. В стоимость также включены уникальные парикмахерские знания и навыки.

Супруг даже спросил: «Много ли ты знаешь в Москве кудрявых людей, кроме себя?» К слову, подобный вопрос мне задавали и во время учебы в Америке: «А что, в России есть кудрявые люди?!» Но меня это уже настолько влекло, что казалось, это зов природы и я не могу поступить иначе: моя миссия – помочь себе и своему ребенку, а также поделиться своими знаниями с каждым кудрявым человеком, которого вижу на улице, – рассказывает Айсель.

Делиться знаниями и опытом она решила в собственном салоне – год спустя ее семья уже видела, как сиюминутная затея вырастает в серьезный бизнес, и муж стал помогать в том, что было в его компетенции – строительстве. Так в 2016 году на Красносельской появился первый бьюти-салон с пятью креслами исключительно для кудрявых людей, о чем красноречиво говорило его название – ICE CURLY.

– Название родилось быстро: все близкие зовут меня просто Айс, поэтому оставалась лишь дилемма, как это написать – Ays или же Ice как «лед». Но так как среди услуг салона есть эффект каста – застывшие локоны, то выбрали второй вариант. К тому же моя мечта – сделать свое детище международным, и такое название будет всюду восприниматься проще. Плюс «ледяные кудряшки» больше отражает нашу сущность – мы бренд сдержанный, скромный и более дисциплинированный, – рассказывает основательница ICE CURLY. – А вот для логотипа мы почти год искали адекватную форму: имя «Айсель» переводится с тюркских языков как «лунный ураган», и сегодня в нашем логотипе есть и Луна, и сами завитки выглядят как ураган.

Текстура для нашего завитка

Первое время Айсель работала в паре с ассистенткой. И уже через полгода поняла, что развивать бизнес без собственных уходовых средств невозможно – американские бренды, с которыми она начинала, могли в любой момент исчезнуть с российского рынка. Да и большинство таких средств разработано для густых и жестких завитков западного или африканского типа, в то время как значительно более тонкие славянские волосы требуют других формул и текстур. Для их создания был приглашен химик-технолог с опытом работы в бьюти-сфере и начался кропотливый процесс создания отечественного продукта.

– Я ставила задачу, чтобы наш продукт был максимально функциональным и не содержал спиртов, которые сушат волосы, а также парабенов и силиконов, которые дают краткосрочный эффект подобно тональному крему: можно ухаживать за своим лицом и добиться здорового цвета кожи, а можно все изъяны за минуту скрыть тональником. Вот силикон – это «тональник» для кудрявых волос, все пытаются с его помощью их утяжелить и распрямить, – рассказывает Айсель. – Мы же пошли другим путем: с помощью своих средств стараемся волосы напитать и увлажнить, чтобы они стали более эластичными и за счет этого раскрыли свою текстуру. В итоге они становятся менее пушистыми, но более блестящими и управляемыми. Так мы получили 18 рабочих средств – сегодня это самая большая кудрявая линейка в стране.

Продукты бренда ICE CURLY разработаны для всех типов вьющихся волос – с любой плотностью и особенностями завитка. Среди них самые востребованные – укладочные, которые до сих пор редки на отечественном рынке: если шампунь или кондиционер без силиконов у нас найти можно, то таких средств для стайлинга больше нет.

– Это не массовый продукт и работа с ним требует определенных базовых знаний, поэтому на нашем сайте под каждым средством выложен ролик, где мастер объясняет, как с ним работать, – уточняет Айсель.

Отдельная гордость бренда – дети. Зародить у кудрявых детей любовь к своим волосам – мечта многих мам. В коллекции ICE CURLY для них предусмотрены специальные средства, за разработку которых не все производители берутся: помимо сложности самого процесса, здесь каждый этап предстоит согласовывать с Минздравом – только на утверждение всей документации у Мовлаевой ушло полтора года. Но результат того стоит: маленькая аудитория – это будущие постоянные клиенты бренда.

– Мы постоянно дорабатываем свои продукты и это, похоже, нескончаемый процесс – получая обратную связь, где-то исправляем дозаторы, где-то меняем густоту. Но формулы средств при этом не меняем. И не стремимся за рынком: если кто-то выпустил стайлинг с блестками, то и нам такой надо. Нет, для нас важнее функционал каждого средства, и если говорить о приоритетах, то на первом месте у нас не баночка, а услуга, – поясняет основатель бренда ICE CURLY.

Неклассический бьюти-салон

А за услугами, конечно, к мастерам – под вывеской ICE CURLY в Москве работают два салона, на Красносельской и на Калужской. Причем первый сегодня – самый большой салон для кудрявых людей в России. Он рассчитан на 11 кресел, во втором их шесть. Но персонал при этом работает и там, и там – Айсель Мовлаева выстроила слишком нетипичную для бьюти-индустрии систему:

– Мое финансовое образование позволило создать атмосферу неклассического салона – у нас не работает схема «один мастер – один клиент». Здесь выстроен конвейер – за стрижку отвечает один мастер, за окрашивание второй, за укладку – третий, и с каждым работает свой ассистент. Это оптимизирует работу и сплачивает коллектив. Причем мастера одну неделю работают на Калужской, другую на Красносельской – это позволяет им больше общаться и обмениваться опытом. Такая коллективная история сложна в управлении, но очень интересна и с точки зрения менеджмента, и с финансовой стороны дела, – рассказывает стилист.

Стоимость услуг в ICE CURLY зависит от категории мастера: стрижка и укладка от арт-директора – 11 тыс. руб., мастера – 6,5 тыс. руб. Если добавляется уход, то это 13,5 и 7,5 тыс. руб. соответственно.

Все парикмахеры ICE CURLY изначально проходят обучение у Айсель – для того, чтобы из рядового выпускника колледжа получился мастер определенной категории, требуется как минимум полгода. А для того, чтобы стричь, как она сама – семь лет. И это все реально – ее первая ассистентка сегодня уже занимает должность арт-директора бренда, и вместе с наставницей проводит занятия в Академии ICE CURLY – на базе салонов они обучают своему методу мастеров из российских регионов, стран СНГ и дальнего зарубежья – так, в январе их курсы прошла парикмахер из Болгарии.

– У нас особая техника стрижки и укладки – мы не вытягиваем волосы, как в других салонах, а стрижем на сухую. Этому я учу своих сотрудников, вкладываюсь в них. Но в нашей сфере одного обучения мало – от каждого требуются терпение, умение анализировать и постоянно практиковаться, – говорит Айсель. – При этом мы следим за всем, что происходит на иностранных рынках, и постоянно учимся – ездили, например, к итальянцам, мечтаем привозить их сюда, но они пока не решаются. Также для поддержания квалификации я постоянно участвую в профессиональных смотрах – только за последний год мои работы были представлены сразу на нескольких крупнейших конкурсах, от российского Editorial Hair, где я вышла в полуфинал, до международного OMC Hairworld Global Artist of the Year 2025, где я стала финалистом. Также работа нашего салона вошла в ТОП-3 международного конкурса IBI Awards в категории Unedited Hair.

3-5 млн руб. – стоимость открытия бьюти-салона в Москве, включающая аренду и ремонт помещения, а также минимальный набор оборудования.

95 тыс. руб. – стоимость обучения в Академии ICE CURLY.

2000 руб. – средняя стоимость одного уходового средства ICE CURLY.

Расширение потенциала

Последние три года в августе бренд ICE CURLY совместно с партнерами проводит Кудрявый фестиваль – CURLYFEST, который собирает до 5000 человек. Это лекции, встречи и мастер-классы от коллег из других кудрявых брендов, блогеров и представителей кудрявого комьюнити. И – никакой конкуренции: в России кудрявый рынок только на стадии становления и ему, уверена Айсель, нужно помогать.

По этой же причине, к слову, она до сих пор не запускает франшизу своего бренда – начинающим парикмахерам, что знает она по своему опыту, ее пока не потянуть. Здесь, уверена стилист, выигрывает поступательная стратегия – так, шаг за шагом, развивается и ее компания.

– На старте у наших продуктов была очень высокая себестоимость и я не могла заказать даже 100 штук своих же уходовых средств, а сейчас мы выросли до того, что можем позволить себе печать на тубе и шелкографию – одно это уже говорит о наших оборотах. Свои продукты мы реализуем не только через онлайн-магазин ICE CURLY, но и через дружественные салоны, а также маркетплейсы «Озон», «Яндекс. Маркет» и «Золотое яблоко». При этом думаю сейчас о расширение нашей линейки – хотелось бы добавить еще два продукта, но пока прорабатываем их функционал, – рассказывает Айсель.

Также в ее планах – еще два салона, один в Москве и второй в Санкт-Петербурге. Затем – экспансия в южные регионы, причем не только российские.

– В целом потенциал моего бизнес-проекта пока реализован лишь на 40 процентов – я вижу его возможности и как управленец, и как менеджер. И постоянно ставлю новые задачи себе и команде, – резюмирует основательница бренда ICE CURLY.