Коммерческий директор Tele2 в Москве Антон Кондратов: «Мы мотивируем не ценами, а эмоциями»

Топ-менеджер молодого столичного оператора мобильной связи — о франшизе, реновации, поиске новых идей и о том, что Москва и регионы — две разные планеты

Взял телеграф. В августе Антону Кондратову исполнилось 34 года. Многие из его ровесников либо «ловят покемонов», либо делают первые серьезные успехи в карьере. Он же отвечает за коммерческую деятельность Tele2 в непростом столичном регионе, где компания запустилась почти два года назад. В его резюме слово «директор» встречается еще со студенческих лет.

На первый взгляд — биография человека, родившегося с «серебряной ложкой во рту». Сам же Кондратов на такое предположение лишь улыбается: он почти до окончания школы жил в коммуналке. Где, как в фильме «Покровские ворота», на всю квартиру был один телефон в коридоре на стене.

О должности директора в студенческие годы Антон Кондратов рассказывает так: «Моим первым местом работы стал «Центральный телеграф». Вышел на должность инженера на смешную зарплату. На жизнь, впрочем, хватало».

Тогда на пике популярности были экономические и юридические специальности. Однако Кондратов, хоть и тяготел к коммерции, выбрал связь.

В салонах: Соблюдение стандартов в наших салонах обеспечиваем двумя инструментами: видеомониторингом и с помощью т.н. тайных покупателей. И обе этих технологии дают прекрасный эффект

«Центральный телеграф» занимался телекоммуникациями — от фиксированной связи до цифрового ТВ, — рассказывает он. — Был и довольно уникальный по тем временам продукт — услуги виртуального оператора мобильной связи. Мы стояли у истоков этого бизнес-направления и развивали его совместно с «Мегафоном». Так я, студент-аспирант, стал директором центра виртуальных мобильных услуг «Центрального телеграфа». У нас было много интересных продуктов.

В частности, многоканальный номер, не привязанный к адресу. То, что сейчас в порядке вещей, тогда считалось революционным. Работа была интересной, но в масштабах «Телеграфа» центр виртуальных услуг был небольшим подразделением. Следующее место работы было предопределено — оператор «Московская сотовая связь», тогда это был проект «Скайлинк».

Диплом бакалавра Антон Кондратов получил в 2004 году, далее был диплом магистра, в 26 лет защитил кандидатскую.

«Ломиком по ногам никто не бьет»

Разговор Кондратов начал с заявления, которое могло бы стать рекламным слоганом: «Tele2 дарит людям счастье общения». И это послужило поводом для дискуссии. Сейчас телефон — это часть повседневной жизни. Отправляя фото с моря, пользователь вряд ли задумывается, что круглосуточному общению он обязан конкретному оператору. Сотовая связь стала частью среды обитания.

— Как вы себя чувствуете, обслуживая и обеспечивая эту самую среду?

— Уверенно чувствуем. Есть цель — чтобы миллионы абонентов искренне любили нас. Низкими тарифами, безусловно, заинтересовать можно. В свое время политика дискаунтера выделяла нас среди конкурентов. Эта стратегия привела к тому, что цены снизила и «большая тройка».

Сейчас мы остаемся оператором с выгодными ценами. Но они на российском рынке сотовой связи и так минимальные. Средний месячный счет московского абонента равен стоимости чашки кофе. Это банальное сравнение, но оно хорошо иллюстрирует ситуацию. Если же провести параллель с метро, счет за месяц равен 3‑4 поездкам в подземке. Так что сейчас мы не мотивируем ценами, мы мотивируем эмоциями, чтобы абонент ассоциировал себя с нами.

Стремимся поддерживать стиль жизни клиента, помогая ему в повседневных ситуациях. Например, сейчас уже никто не голосует на обочине — вызывают такси через приложения. Для клиентов Gett у нас есть предложение — выгодный тариф Tele2. У других такого предложения нет. Мне, кстати, очень нравится, что на рынке сотовой связи сложилась здоровая конкуренция, сейчас у нас хорошая конкурентная среда, «ломиком по ногам» никто не бьет.

5g и wi-fi за границей
Теперь Tele2 дает возможность звонить бесплатно из любого места, где есть вай-фай. А еще одна новинка — 5G — недавно тестировалась в офисе оператора. «Скорость соединения, — говорит Антон, — просто космическая!»

— На момент запуска в октябре 2015 в Москве ситуация была такой же радужной?

— В то время я был директором филиала Tele2 в Иркутске. Мы были абсолютным лидером региона размером 1420 на 1480 км. В зону обслуживания входило 600 км береговой линии Байкала. И несмотря на удаленность региона от столицы, было понятно, что в Москве между операторами связи разворачивается напряженная борьба.

Сегодня, по оценке Кондратова, одно из главных сражений за клиента у операторов происходит именно в столице.

— В Москве высококонкурентный рынок, здесь самая высокая плотность населения с хорошим доходом. Сильнейшие команды сосредоточены именно в столичных подразделениях операторов, но несмотря на конкуренцию, борьба за клиента в телекоме ведется максимально корректными методами.

— Как это объяснить?

— В этой отрасли работают высокопрофессиональные люди, которые понимают, что, вскрыв ящик Пандоры, можно встретить очень мощное противодействие. Мы прошли девяностые и не хотим повторения тех времен. Сейчас идет борьба не только за нового клиента, но и за лояльность уже имеющихся абонентов. В этом — наша стратегия.

Любят детей и блогеров

— Борьба за любовь клиента у вас получается довольно эмоциональной. По наблюдениям со стороны, ваши самые преданные фанаты — школьники и студенты. В близком круге сотрудников редакции дети все уши прожужжали рассказами про Tele2.

— Мы любим эту аудиторию. И пусть их счета пока оплачивают родители, мы воспитываем лояльных пользователей со школы. Школьники цитируют нашу рекламу, в их среде она становится мемом.

Повзрослев, ребята останутся с нами. Мне особо импонируют двадцатилетние: целеустремленные, образованные, по‑хорошему не битые. Ориентированы на здоровый образ жизни, им нравятся красивые вещи, но они не участвуют в гонке потребления. Благодаря им развиваются соцсети, мессенджеры, в том числе и Telegram. Они же на ура встретили технологию временного хранения контента вроде Snapchat — ненужная информация просто исчезает. Блогеры-миллионники — тоже те, кому, как правило, до 25 лет.

— Кстати, как работаете с блогерами? Размещаете рекламу?

— Прямой рекламы не размещаем, но приглашаем лидеров мнений, общаемся. Недавно провели фестиваль городского искусства «30 граней тебя» в «Музеоне». Молодежь с удовольствием выкладывала снимки в Instagram. Реклама ли это? В классическом виде — нет, но каждое второе фото оттуда — на фоне наших логотипов либо с нашим хештегом.

Фестиваль посетили десятки тысяч и, наверное, сотни тысяч увидели отчеты в соцсетях. Поэтому прямая работа с блогерами для нас не является первым инструментом. Если сделать громкий проект, люди о нем узнают, так как каждый пользователь соцсетей — это немного блогер.

Идеи: Топ-менеджеры Tele2 проводят мастерские в бизнес-инкубаторе ВШЭ и курируют наиболее перспективные стартапы. Всем выгодно. Резидентам— экспертиза и подддержка, Tele2 — новые идеи

Планы на лидерство

— У вашего бизнеса много вызовов. Были пейджеры — канули в Лету. Домашняя телефония под большим давлением. Мессенджеры вызвали сотовую связь на дуэль. Как Tele2 реагирует на это?

— Мы следим за трендами. Все, что появляется на рынке сотовой связи, быстро внедряется в России. Наша задача — улавливать модные веяния и предлагать перспективные решения. Стремление поддержать стиль жизни абонента дает большой простор для визионерства и создания уникальных услуг.

Возьмем наш проект с приложением Dabkick. Услуга предлагает новый подход к общению в формате «медиазвонка». Сервис работает в сетях 3G / 4G и позволяет 100 тысячам френдов общаться за просмотром или прослушиванием контента: видео, фото и музыки.

Подобные инновационные услуги помогают завоевывать молодую, продвинутую аудиторию. Для этого нужно развивать техническую инфраструктуру. Московская сеть вся построена на оборудовании нового поколения.

— Кстати, ведь это же своеобразный технологический БАМ. В одном из интервью ваш HR-директор Зоя Изотова рассказывала, что вы привлекли в Москву инженеров со всей страны — как тысячи незнакомых людей так быстро сработались?

— Они сработались моментально! Цель была одна — запустить сеть в Москве. Мы не могли развивать ее фрагментарно — построить базовые станции в Сокольниках, а в Бирюлеве на время перенести. Человек может жить в Бирюлеве, работать в Сокольниках, навещать в Люберцах тещу, а на «Спортивной» посещать фитнес-клуб. Мы должны были появиться везде и сразу.

На старте у нас было почти стопроцентное покрытие в пределах МКАД и ключевых городах Подмосковья. Сегодня мы уже покрыли территорию, где живет 97 процентов населения региона.

Курица и золотые яйца

— У вас интересная модель франшизы.

— Мы единственный оператор, полностью развивающий сеть по принципу франчайзинга. Эта модель позволяет динамично строить розницу с меньшими вложениями. Сотрудничество выгодно как нам, так и партнерам. Мы компенсируем расходы на ремонт салона и возмещаем до 100 процентов аренды. Партнер, в свою очередь, хорошо знает локальные особенности рынка и заинтересован в развитии.

На этапе заключения договора мы рассчитываем рентабельность точки продаж, а впоследствии консультируем при развитии бизнеса. Чтобы поддерживать стандарты качества, у нас действует система KPI для дилеров. И если франчайзи, не по своей лени или безалаберности, а по каким‑то объективным причинам не может их соблюсти, мы помогаем найти решение проблемы — в большинстве случаев это работает. Вообще, нашему партнеру сложно прогореть.

Про реновацию

— Вы пришли на московский рынок позже всех, сеть построили с нуля. Это дает определенные преимущества?

— Да, есть плюс в том, что мы закупали самое современное оборудование. Это позволило достаточно быстро достичь уровня технической инфраструктуры, сопоставимой с другими игроками. Мы с самого начала запустили различные технологические сервисы, например, интеллектуальную систему SON. Она анализирует загруженность сети, самостоятельно перераспределяет мощности и увеличивает пропускную способность каналов.

— Какие факторы учитываются при установке станций? Плотность населения или определенный стандарт — условно одна вышка на каждый квадратный километр?

— Конечно, последовательность в технических расчетах есть. Базовая станция работает на определенной частоте — это чистая физика. Исходя из того, стоит ли она в чистом поле или среди небоскребов, определяется, насколько легко будет проходить сигнал. Потом учитываем плотность проживания абонентов — если высокая, станций будет несколько. Стандарт есть, но он корректируется: например, построили новый жилой комплекс, абонентов стало больше — строим новую базовую станцию. Так и плетем свою сеть.

— Так мы логично выходим на тему реновации Москвы. Что это за процесс для вас? Полезный? Вы на нем «наживетесь»?

— «Наживетесь» — нехорошее слово, я предпочитаю другое — «заработаете». Все‑таки получению прибыли всегда предшествует долгая работа. Будет ли резкий скачок в доходах благодаря реновации? Не знаем. Я считаю, реновация принесет людям более высокое качество жизни. Если в некоторых местах вырастет число абонентов, будем строить для них новые станции. Это повлечет за собой затраты, но в перспективе появится прибыль.

Власти обеспечат москвичей более комфортным жильем, а мы — качественной связью. Как коренной москвич и в прошлом житель пятиэтажки, я процесс реновации приветствую. Помню, как мы ждали переселения, когда пошла первая волна сноса. Наш дом в ту программу не попал, пришлось улучшать условия самостоятельно. В любом случае комфорта у новоселов будет больше.

К 34 годам я пожил во многих регионах — от Калуги до Иркутска, посмотрел, как живут люди. Возвращаешься в Москву и понимаешь, что это разные планеты. Так что я войны с властью в этом вопросе не понимаю.

— Чем для компании обернулось избрание вашего директора Игоря Жижикина председателем Комитета по московскому бизнесу Ассоциации менеджеров России?

— Мое мнение: это заслуженное избрание. Игорь Жижикин готовил Москву к запуску и сам запускал столичный регион. Старт был успешным — это не только наша оценка, но и рынка, независимых экспертов. Например, по итогам голосования участников «Телеком-форум» газеты «Ведомости» приход компании в Москву стал самым ярким событием отрасли. Начало нашей работы воспринимается коллегами и конкурентами с уважением. Какой ценой нам дался этот прорыв, эксперты догадываются. Избрание Игоря Жижикина подтверждает правильность стратегии и говорит о возможностях компании.

— Это приводит корпоративных клиентов?

— В том числе. При подключении корпоративных клиентов мы наблюдаем большой процент подключений его близкого круга: там тоже видят наши преимущества и выбирают Tele2.

Банковское партнерство

— В конце прошлого года вы запустили карту «Другие правила» с Touch Bank. Насколько опыт оказался успешным?

— Все это входит в стратегию lifestyle enabler оператора, поддерживающего стиль жизни абонента. Получая карту, абонент приобретает новые возможности — повышенный кешбэк за оплату услуг связи, сниженную стоимость обслуживания и бонусы от банка. Эффективность запуска именно этой карты будем оценивать через год работы. Но уже понятно, что мы выводим на рынок продукты, которые копируют.

Например, перенос тарифных остатков — это предложение мы вывели на рынок в начале года. Tele2 активно рекламировала услугу, получив позитивную обратную связь. Теперь аналогичные продукты есть у конкурентов. Приятно, что во многих сферах мы на полшага впереди, хотя на московском рынке работаем всего два года.

Александра Маянцева, Алексей Синельников