Через два часа будем у вас
Герман Юртаев — о том, как устроены продажи в МГТС. Его рассказ — фактически TED-лекция от компании-лидера.
Герман Юртаев. Кандидат тех. наук. В 1985‑1994 гг. служил в ВС СССР. Затем — торговый представитель «Марса», руководитель продаж в ряде продуктовых компаний. в 2010‑2012 — директор по продажам ШПД и новых видов бизнеса ОАО «Вымпелком». В МГТС — с 2012 года.
МГТС на падающем рынке в прошлом году увеличила абонентскую базу только платного ТВ на 100 тысяч. Это серьезная цифра, тем более для московского рынка. Эксперты говорят, что рост результатов компании связан с внедрением технологии GPON и предложением сверхскоростей домашнего Интернета от 100 Мбит / с, но такие скорости пока мало кем востребованы. Так благодаря чему идут продажи? О том, как выстроена система работы внутри компании, рассказывает директор по продажам и обслуживанию МГТС Герман Юртаев. Нам кажется, что этот рассказ может быть полезен представителям любого бизнеса, связанного с продажами и обслуживанием.
ДВА ЧАСА
У нас состоялся контакт с потенциальным абонентом, обсуждаем время подключения. Около 30 процентов заявок поступают с пожеланием подключиться в день обращения, и мы их выполняем. Чтобы выполнить подключение в день заказа, нам нужен зазор примерно два часа. Москва разбита на сектора, к которым прикреплены монтажники. Назначаем время, заполняем тайм-слоты, накануне уточняем у будущих абонентов, все ли в силе. Едем к тем, кто подтвердил заказ или до кого не дозвонились. Один тайм-слот — час двадцать. За это время монтажник должен прийти на место, сделать все работы, заполнить документы и пойти на следующий заказ. В 90 процентах случаев мы попадаем в этот отрезок времени: монтажник приходит в назначенное время или даже чуть раньше.
Заказы автоматически фиксируются в полночь, окончательный маршрут у бригад формируется с утра. Бывают ситуации, когда в 9.00 две бригады приходят на одну лестничную площадку. Один клиент захотел в 9.00 и сосед его в то же время. Хотя по уму, зачем гонять две бригады? Одному сделали бы в 9.00, другому в 10.20. Но мы не подстраиваем абонента под себя.
КОНВЕРТАЦИЯ
Факт заявки еще не гарантирует подключение. Продажа происходит при подключении. Если человек просит нас прийти через две недели, вероятность того, что он передумает, выше, чем при более ранних сроках. Оперативная реакция влияет на конвертацию потенциального клиента в активного. Он позвонил, мы ему говорим: «Через два часа у вас будем». Понятно, что конвертация в этом случае около ста процентов.
Очень много зависит от мастера, потому что его первая задача — рассказать заказчику, что будет происходить. Клиент хочет интернет, ТВ и видеонаблюдение. А ему говорят: вот тут просверлим, вот тут будет роутер, тут провода, вот тут приставочка, вот тут розетка, и в ответ можно услышать: «Спасибо, достаточно!». То есть, заявка сформирована, а фактического подключения нет. Поэтому важно научить монтажника правильно выстраивать разговор и слышать потребности заказчика. Если клиент выразил желание подключить что‑то сверх изначальной заявки, но у монтажника нет с собой необходимого оборудования, например, ТВ-приставки, подключение дополнительной услуги переносится на следующий день. В 50 процентах случаев за один визит мы подключаем больше одной услуги. Конечно, не все монтажники могут реализовать заявку в таком комплексном разрезе, все‑таки это технари, но мы учим не продавцов сверлить, а наоборот, — монтажников продавать. Примерно 30 процентов всех заявок на услугу «Компьютерная помощь» приходит именно от монтажников.
Сейчас, когда мы не только про связь, видеонаблюдение и охранную сигнализацию, но и про различные бытовые услуги, нам приходится сталкиваться с удивлением со стороны клиентов: к ним, как правило, приходят специалисты узкого профиля, а наши устанавливают оборудование, сверлят стену, протягивают провода, подключают интернет и объясняют, как это все работает, как проверить скорость, войти в личный кабинет, а могут заодно и дополнительные работы провести. И в некоторых случаях клиента это приводит в состояние крайнего изумления: слушай, друг, ты же сверлишь, ну так и сверли, какой тебе компьютер?! Или обратная ситуация: приходит человек компьютер чинить, ну как ты доверишь ему свой кран? И доказать заказчику, что у нас парни с золотыми руками, — сложная, но интересная задача. Хотя хорошие хозяйки знают: муж должен все уметь.
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
Монтажник отвечает за качество подключения услуг персонально, вплоть до штрафов. После окончания работ диспетчер перезванивает абоненту: у вас все в порядке, вам это подключили, это продемонстрировали? При этом монтажник и диспетчер принадлежат разным службам. Мы смотрим, чтобы количество технических проблем у абонентов, подключенных за последний месяц, не превышало определенного порога. Если этот уровень растет, срочно анализируем причины и принимаем меры. В любом случае, при возникновении проблем после подключения, этого же мастера в то же место не посылаем, чтобы не провоцировать негатив.
На самом деле, контроль качества начинается не с момента подключения услуги, а с первого контакта, в нашем случае это зачастую колл-центр. Мы верим, что колл-центр должен быть не на аутсорсе, а свой. Наш находится в Нижнем Новгороде. Люди работают с нашей базой годами, текучка небольшая, они понимают наш продукт и даже выучили московскую географию, хотя сначала были и курьезные случаи. Одна история ходит в виде шутки, хотя это чистая правда. У сотрудницы колл-центра спрашивают, где находится офис МГТС? Она отвечает, что на Бордынке. Так она прочитала адрес: улица Б. Ордынка. Я раз в квартал езжу к ним в Нижний, мои подчиненные — раз в месяц. Полезно бывает послушать «живые» диалоги с клиентами и поучаствовать в «полевых» работах. Некоторые вещи сразу становятся очевидными. Например, вижу, что для оформления заявок оператору приходится брать запись, копировать, переносить из одной информационной системы в другую. Я понимаю, что этот процесс можно автоматизировать. Из таких наблюдений рождается целый план совершенствования процессов.
КАНАЛЫ ПРОДАЖ
Чтобы так много продавать (а мы продаем практически в два раза больше, чем наш любой конкурент), мы должны предоставлять информацию о продукте во всех возможных точках контакта с потенциальным клиентом. Здесь я руководствуюсь принципом, который уяснил еще со времен работы в компании «Марс» торговым представителем сразу после службы в ВС. Тогда перед нами ставилась задача организовать присутствие своего продукта таким образом, чтобы потенциальный покупатель не купил данный продукт только лишь в результате осознанно принятого решения «не покупать». Говоря проще, у продавца не может возникнуть ситуации, при которой покупатель не может не увидеть его товар и т. д.
Сейчас у нас более десяти каналов продаж. Это и колл-центр, сайт, офисы МГС и МТС, агенты, мобильные офисы и другие каналы. У каждого при этом разная эффективность, свои затраты на привлечение, но важен комплекс. У одного канала может быть очень высокая эффективность, но если я уберу остальные каналы, он точно не будет давать столько же. При этом идет постоянный внутренний спор: финансисты требуют убрать неэффективные, на их взгляд, каналы. Что ж, это правильно, у каждой компании должен быть свой Кудрин. Нам же контроль и учет помогает лучше бороться за интересы своей службы.
Вы спрашиваете, откуда пришли к нам те самые сто тысяч абонентов, если рынок не растет. Наша сейлз-машина в регионе самая сильная. Она приносит МГТС продаж в два раза больше любого московского конкурента, и свою задачу — оказывать постоянное давление на других игроков рынка — прекрасно выполняет. Откуда к нам придут абоненты, дело третье.
ПРОДАЖИ — ЭТО ВОЙНА
Как‑то мой бывший начальник в «Марсе», австралиец, спросил, чем отличается военный корабль от гражданского судна. Ответ такой: на военном корабле нет пассажиров. У нас с вами бизнес, мы на войне, у нас не может быть пассажиров. Продажи — это война.
Но любая война заканчивается, и после продаж может быть всякое: ломаться техника, выходить из строя элементы сети, случаться форс-мажор. А клиенту важно, чтобы оборудование быстро приводили в порядок, быстро отвечали на звонок и своевременно информировали о проблемах. Это три вещи, над которыми мы постоянно работаем: те, кто отвечает за продажи, колл-центр и технический блок. Разбираемся во всем, что выходит за статистически приемлемые границы, и принимаем решение: это меняем, это корректируем. И в этих отношениях на первый план выходит совершенно другое: доверие, забота и любовь.