«Москвичи готовы тратить время, когда есть четкая мотивация»

Завоевать внимание клиента становится все сложнее, поэтому современные компании уделяют большое внимание развитию трейд-маркетинга. Что подталкивает клиента к приобретению товара или услуги? Почему москвичи более требовательны по сравнению с потребителями из других регионов и какие проекты могут завоевать их сердца? На эти и другие вопросы «Малого бизнеса» ответил руководитель департамента торгового маркетинга «Tele2 Москва» Алексей Гурков.

В последнее время торговый маркетинг становится все более значимым в различных компаниях. В чем его специфика и отличие от классического маркетинга?

Торговый маркетинг, или трейд-маркетинг, находится на стыке между двумя большими направлениями – продажами и традиционным маркетингом. Именно трейд-маркетологи находятся на последнем рубеже взаимодействия с клиентом: они отвечают за фирменный стиль и оформление торговых точек, готовят все материалы, который видит или берет в руки клиент. По сути, трейд-маркетинг – это «последняя миля», которая ведет клиента к бренду.

И какие ключевые задачи трейд-маркетолога?

Во-первых, это разработка и производство всех рекламных материалов, от буклетов и листовок до упаковки SIM-карт. Во-вторых, это проведение различных мероприятий и акций для клиентов в месте продаж. Важную роль также играет мерчендайзинг, то есть контроль за фирменным стилем и представленностью продукта в точках продаж.

То есть основное отличие трейд-маркетинга от классического маркетинга в его близости к клиенту?

Не совсем так, классический маркетинг отвечает за охватные коммуникации, но это не означает, что он менее близок к клиенту. Трейд-маркетинг помогает провести клиента от охватной коммуникации к конкретной торговой точке. Вся работа трейд-маркетинга измеряется коммерческими показателями розничной сети, а не характеристиками восприятия бреда, как в классическом маркетинге.

Что самое важное, на ваш взгляд, в вопросе привлечения клиента?

В первую очередь нестандартный подход и удачная интеграция в общий информационный контекст. Например, все мероприятия, проходящие в точке продаж или поблизости, должны нетривиально привлекать внимание. В условиях высокого информационного шума, обилия рекламных сообщений и брендов, которые пытаются захватить внимание клиента, заезженные акции просто не сработают. А уж тем более в Москве, где аудитория более требовательная. Нужно либо удачно вписаться в контекст, либо действительно выделиться из толпы. Например, недавно мы приурочили свою промоакцию к празднованию Дня защитника Отечества – «вписались в контекст». Многие искали что подарить, и мы предлагали приобрести по-настоящему полезный подарок – смартфон Tele2 — и в качестве бонуса получить защитное стекло и чехол.

Или другой пример: в конце прошлого года мы попробовали использовать нестандартный внешний вид промоперсонала. Это были так называемые зеркальные статуи: человек, облаченный в костюм из мелкой зеркальной крошки, стоял неподвижно и с виду напоминал арт-объект. Людям казалось, что это инсталляция, которую можно потрогать или с которой можно сделать селфи. Однако как только прохожий приближался к фигуре, она оживала и начинала взаимодействовать с клиентом.

И на что в конечном счете повлияли эти фигуры и акции?

Эффективность подобных проектов легкоизмерима и оценивается прежде всего по трафику близлежащих салонов связи. Если он вырос, значит, механика сработала. Рост трафика, в свою очередь, преобразуется в новые подключения, покупку оборудования и другие операции. В салонах, рядом с которыми находились «зеркальные статуи», трафик вырос в 3.2 раза, а в магазинах, где проводилась промоакция к 23 февраля, – в 2.8 раза.

Вы упоминали, что московская аудитория более требовательная, в чем это выражается?

– В столице более высокие темпы жизни, большая территория города. Посудите сами, Москва в три с половиной раза больше Сингапура и более чем в пять превосходит Андорру − одно из самых больших по величине микрогосударств Европы. В Москве совершенно разрозненные целевые аудитории как по профессиям, мировоззрению и менталитету, так и по образу жизни, интересам, модели потребительского поведения. Те подходы, которые активно применяются в регионах, могут совсем не работать в Москве. Например, мы заметили, что «аэромен» − надувная конструкция в форме человека − в регионах собирает вокруг себя толпу людей, в то время как в Москве это решение давно перестало привлекать чье-либо внимание. Кроме того, нужно учитывать высокую занятость москвичей. Они готовы тратить своё драгоценное время только при наличии четкой и правильной мотивации, то есть человек должен быть уверен, что получит для себя что-то интересное или полезное.

Часть ваших салонов в Москве объединена с кофейней. Что это за проект?

В прошлом году мы открыли несколько объединенных салонов вместе с израильской сетью кофеен Cofix. Суть очень простая: одна торговая точка разделена на две зоны, в которых органично объединены два бренда. Сегодня кофе – самый востребованный напиток: по разным оценкам, среднестатистический москвич покупает кофе от 2 до 4 раз в неделю. Следовательно, при посещении клиентами кофейной зоны Cofix генерируется дополнительный трафик и в наш салон связи. За первые полгода число посетителей в объединенных салонах выросло в 4 раза, что в конечном счете привело к увеличению продаж.

К тому же у Tele2 и Cofix схожие философии: за адекватную цену мы предлагаем довольно качественный продукт.

Недавно вы сделали своих клиентов лицом рекламной кампании. Что эта за инициатива?

Инициатива родилась из традиционного для Tele2 события. Ежегодно мы проводим так называемый Power Day − мероприятие, когда все офисные сотрудники Tele2, включая топ-менеджмент компании, выходят в точки продаж и напрямую общаются с клиентами, консультируют их и отвечают на вопросы посетителей. Это демонстрация нашей открытости и честности. В прошлом году мы разнообразили мероприятие и провели конкурс «Без звезд в рекламе». Любой клиент, посетивший в этот день салон связи, мог сделать фото в соответствии с правилами конкурса и выложить его в соцсети, а все победители стали лицами нашей рекламой кампании.