Танец крошечных лебедей

Поиски танцевального кружка для двухлетней дочки обернулись для московского предпринимателя новым семейным и очень прибыльным делом

Пословицу про то, что «дал бог зайку – даст и на лужайку», семья Корнеевых, конечно слышала. Но то, что рождение Миланы станет поворотным моментом в семейном бизнесе и подтолкнет к открытию очень прибыльного дела, вряд ли догадывались.

Впрочем, финансовых опасений, типичных для большинства семей, у Корнеевых на пороге декрета не было. Глава семьи владел четырьмя интернет-магазинами – торговал электроникой, фитнес-браслетами с гравировкой, китайскими смартфонами, столовым серебром и украшениями. «Для души» разрабатывал компьютерные игры для Mail.Ru (Дмитрий – выпускник технологического факультета Московского института стали и сплавов) .

Яйца, разложенные по разным корзинам, или «диверсифицированные бизнес-потоки» приносили неравномерные, но суммарно приличные дивиденды. К рождению дочки семья уверенно вышла на доход свыше 400 тысяч рублей в месяц.

Детская бизнес-клятва

Дмитрий родился в Кольчугино под Владимиром. Рано, еще до школы, осиротел. Воспитывался бабушкой, с десяти лет подрабатывал разгрузкой запчастей в местном автосервисе. Его владелец дядя Дима долгое время был для ребенка идеалом. Однажды, забежав по очередному поручению «босса» в его огромную квартиру в новостройке, мальчишка пообещал себе, что когда встанет на ноги, купит такую же. А машину даже лучше. У дяди Димы была тогда «восьмерка».

И вот к неполным тридцати молодой человек, чей стартовый капитал состоял только из удивительной работоспособности и понимания, что в жизни ему стоит рассчитывать лишь на себя, достиг довольно приличного дохода. Большинство бизнесов к тому времени уже управлялось дистанционно. Семья смогла позволить себе уехать на несколько месяцев в Калифорнию, где и родилась Милана. Было это весной 2014 года.

Родительская экономика

• 6000 рублей стоит абонемент на 8 занятий в школе «Балет с 2 лет»
• 8000 стоит абонемент на 12 занятий
• 3 000 родители разово платят за форму для занятий
• 6 000 рублей стоит участие в отчетном концерте

Новая точка отсчета

А дальше случился очередной дефолт, и Корнеевы практически за месяц потеряли десять миллионов. На плаву удержался лишь ювелирный магазин. Остальные проекты пришлось закрыть. Из Америки семья с новорожденной дочкой вернулась к родителям Татьяны: за недолгое время благополучия накопить на свою квартиру не успели, а денег на аренду не было. Дмитрий снова стал «крутиться» — с переменным успехом.

Когда Милане исполнилось два, мама (артистка балета) решила, что в жизнь дочери должны войти танцы. В идеале – балет. Но оказалось, что ее двухлетка «нецелевая аудитория» для кружков в округе. Это озадачило молодую маму. До замужества у нее был опыт работы балетным педагогом  в Америке. Она работала в танцевальной школе Revolution Dance Centre, вела группу  трехлетних девочек. В США балет для таких юных  – обычное дело. У нас же – классическая академическая школа, набор с шести лет.

Американцы с уважением относились к классическому хореографическому образованию Татьяны, ей дали определенную свободу в формировании программы. Коллектив учеников подобрался интернациональный. Проще всего объясняться с крошками было с помощью образов и жестов. Позднее многое из этого опыта вошло в авторскую методику школы. В Москве же Татьяна решила встать к станку сама, а ровесниц Миланы пригласить «за компанию». Нашла зал с почасовой арендой, первое занятие оплатила сама. В первый раз в зеркальный зал робко вошло восемь крошек. И во второй тоже. И в третий. Все до одной мамы купили абонемент на месяц.

Недооцененный сегмент рынка

Дмитрий, как интернет-аналитик, удивился стопроцентной конверсии. У Татьяны обнаружился талант рекламиста. Первые клиенты пришли по флаерам, которые она раздавала, объезжая окрестные дворы с коляской. К третьему занятию было решено официально открывать балетную школу. Назвали просто: «Балет с 2 лет».

— Дети такого возраста очень активны, уже готовы к обучению через игру, но рынок долго не чувствовал этого момента, – рассказывает Дмитрий Корнеев. — Мы забираем львиную долю 2-4 летних девочек спальных районов. У нас 70 процентов занимающихся — это именно такой возраст, хотя есть группы и 4-6 лет, 6-8 лет и старше.

Практики открываться только в густонаселенных спальных районах школа придерживается все три года.

Рекламная аналитика

70 процентов новых клиентов приходят, увидев рекламу школы «Балет с двух лет» в соцсетях. Самые дешевые лиды получаются от участников так называемых «квизи тестов» — это те самые опросники «Какой ты фрукт», «Узнай, сколько у тебя будет мужей», «Твоя роль в мультфильме «Русалочка» — они либо таргетированы на мам маленьких девочек, либо вопросы про наличие детей и их возраст уже зашиты в саму анкету.

Женщина с ведром как бизнес-драйвер

Сделав ставку на малышей, супруги не прогадали. Уже в 2017 году было открыто 14 школ. В 2018 году запустили франшизу. Итог прошлого года — 65 миллионов рублей выручки, из них 35 миллионов прибыли. Сейчас в Москве 17 корпоративных школ, принадлежащих супругам. Всего же по стране и миру под розовым логотипом «Балет с 2 лет» работает 60 школ. И, где бы ни открылась школа — в Китае, Швейцарии или Зеленограде —  помещения будут выглядеть одинаково: белые стены, специальный, амортизирующий паркетный пол, банкетки пудрового цвета. Даже туалеты – и те будут одинаковыми.

За единый стиль надо, в буквальном смысле слова, сказать спасибо «женщине с пустым ведром». Однажды такая дама подошла к щебетавшим мамам после занятия: одной дала в руки швабру, второй ведро, третьей показала, где «вода и порошок».

— Мыть полы после репетиций в планы наших родителей не входило, – вспоминает Дмитрий. – Но администратор была непреклонна: наследили тут!

Этот трагикомичный случай стал последней каплей в чаше терпения супругов Корнеевых. До этого владельцы залов частенько показывали, что «балетные» у них тут на птичьих правах – самостоятельно переносили время занятий, откровенно перехватывали родительский трафик и открывали свой класс, обещая прежним посетителям скидки.

— Они же видят только вершину айсберга, аншлаг на занятиях. А что за этим стоит, какую программу разработала Татьяна, как мы ищем клиентов, это за кадром. И кажется, что «ничего сложного», что дальше само пойдет, – поясняет Дмитрий.

Тогда Корнеевы решили арендовать залы самостоятельно и оформлять их в едином стиле.

— Единые стандарты оформления помещений — это инициатива супруги, – отмечает Дмитрий. — Атмосфера школы складывается в том числе и из деталей — от табличек до оборудования санузла. Залы ожидания для родителей — это не «коридор со стульчиком». Преподаватели соблюдают дресс-код (есть форма и запрещены татуировки на открытых частях тела), существуют единые требования к костюмам для девочек. Мы достаточно щепетильно подходим к элементам интерьера. Франчайзи заказывают мебель в Москве, мы иногда заставляем партнеров переделывать обстановку, если нарушен стандарт. Например, не подписываем документы, если видим, что в танцзале по потолку идут провода в серой гофре. Казалось бы, какая разница – на безопасность это не влияет. Но мы же и про образ жизни. У девочек есть специальные дневники, где мы в доступной для них форме рассказываем про правильное питание, режим, отношения с родителями. Там мы показываем, как красиво выглядит девочка в платье. Проект оформления наших школ мы заказали профессиональным дизайнерам. Его разрабатывала Алена Санаева, супруга писателя Павла Санаева, очень гордимся результатом. Получилось стильно, лаконично, в «девочковых оттенках», но при этом без ярко-розового, используются пудровые оттенки.

Новый ориентир – 300 миллионов прибыли

Вместе с франчайзи Корнеевы планируют в этом году заработать 300 миллионов. Часто франшизу покупают родители детей, занимающихся у Корнеевых.

— От папы девочки, занимающейся у нас, я получил смс «Давайте обсудим перспективу открытия школы в Дубае», у него есть там бизнес-проекты, – вспоминает Дмитрий. — Составили финансовую модель, рассчитали, что если обеспечит загрузку на 80 процентов, то выйдет на ежемесячную прибыль в два с половиной миллиона рублей. В Дубае живет множество экспатов, европейцев. И тысяч триста русских. Пока он ремонтировал помещение, позвонил с другим предложением: «А давайте еще и в Медведково откроем филиал, пусть жена занимается этим в декрете. Да и дочке ближе на занятия ходить». В Дубае сейчас идет ремонт, недавно из Москвы туда ушел контейнер с мебелью, станками и даже половым покрытием, оно у нас специальное, «пружинящее», чтобы не травмировались суставы. Примерно так же открываемся в Лозанне. Франшизу купила бывший маркетолог крупной корпорации со штаб-квартирой в Швейцарии. Её дочка тоже наша ученица. Я заметил, что многие, кто устает от темпа таких компаний и подумывают об увольнении, рассматривают нашу франшизу как собственное дело. Наш новый партнер знает внутренний рынок Швейцарии. Проанализировала нишу, оценила репутацию «русского балета», шансы на успех оценивает как высокие. Мы о многом спорили. Я не согласен с частью ее замечаний. Давно заметил, что правила, неоспоримые в больших корпорациях, на наших масштабах не работают. В Швейцарии  бюрократические вопросы решаются медленно и вдумчиво. Пока рассматриваются и подписываются все бумаги, она открыла школу в Зеленограде. Опять же, поближе к дому.

Франшизы в Казахстане уже успешно работают, принесли 700 тысяч выручки за первый месяц. Роялти Корнеевых в том договоре – 5 процентов.

 «Китайские китайцы»

Этот рынок семье предпринимателей принципиально интересен и они откликаются на все запросы, поступающие из азиатской страны. И они есть! Причем интерес проявляют не наши соотечественники, а коренное население, «настоящие «китайские китайцы», как шутят в школе.

— Первым был запрос от компании, где владелец не знал английского. Это образовательная компания Bеst Promise Limited.

Лично общались с владельцами через переводчика, а письменные переговоры вели через «гугл транслейт», вполне, кстати, рабочая тема, – смеется Дмитрий. – Компания целенаправленно искала франшизу по русскому балету и мониторила рынок. Обращаясь в том числе и к конкурентам. Выбрали нас. Приехали, прошли обучение. Пожали руки, уехали. Им все понравилось, они оплатили паушальный взнос, получили необходимые документы, прислали фото помещения, где начали ремонт и … пропали. Потом, правда, откликнулись на письмо, ответив, что не рассчитали своих сил и пока у них в приоритете развитие языковых школ. Следующие партнеры знали английский, и переговоры шли легче. Но они начали бешено торговаться за каждый юань. Хозяйка компании приезжала к нам на отчетные концерты, внимательно все изучала. У нас довольно высокие косты на запуск, открытие франшизного филиала сопровождает команда из 25 человек, в паушальный взнос вшита и зарплата коллектива. Обычно мы не торгуемся, так как открытие каждой точки по франшизе – это повышение нагрузки на сотрудника, которую надо оплачивать из этих же денег. Но из-за того, что рынок потенциально интересен и важно зайти туда первыми, пошли на уступки – на этой неделе подписываем финальный договор. Цену паушального взноса снизили им на 200 тысяч рублей.

Кадровый вопрос

В марте школа выросла сразу на 30 процентов — открылось 17 школ, как корпоративных, так и по франшизе. Конечно, остро встал кадровый вопрос. И нужны, как ни странно, не балерины.

— В России профессиональных хореографов выпускает 25 вузов, этих людей на рынке много, – отмечает Дмитрий. — Они работают в офисах, фитнесе. Большинство мечтают вернуться в балетный класс. Наш проект не про то, как «устроить балерину на пенсии». Наши преподаватели  моложе тридцати пяти лет. Как-то так сложилось, что откликаются на наши вакансии в первую очередь молодые. Для нас важна физическая форма соискателей, педагог должен уметь показать движение. При необходимости встать к станку. Еще важен фактор обучаемости.

Свою методику мы разрабатывали сами, в ее основе – классическая методика, адаптированная по возрасту. А сама идея школы не сводится только к занятиям у станка, мы эстетически развиваем через балет.

Мы беседуем с родителями о будущей карьере их детей – в профессиональный балет планируют отдать от 3 – 5 процентов учеников. Присматриваемся к этим девочкам, решаем, какие качества надо дополнительно развивать, чтобы девочка увлекалась этим искренне — иногда ведь это просто какие-то нереализованные родительские амбиции. Пока же основная часть запросов от пап и мам – «хорошая осанка», « исправление сколиоза и плоскостопия». У родителей двухлеток частый запрос: «хотим лучше разговаривать». Доказано, что кинетическое развитие, координация, вырабатываемая в танце, позитивно влияют на речь, у ребенка через месяц занятий очень заметный скачок. К нам приходят в первую очередь именно за развитием. Татьяна прекрасно смогла адаптировать эти потребности к азам классического балета. Первый год она практически не выходила из зала, преподавала сама. Молодые педагоги эту методику осваивают на «ура», а преподаватели в возрасте 40+ больше привыкли работать «по наитию». Старшие педагоги привыкли , что балет это сбитые в кровь ноги. А наш стандарт преподавания вписан в девиз: «Детям интересно, родителям комфортно». Цели поставить рекорд у нас нет.

И вот чему точно сложно обучить возрастных педагогов, так это понятию «конверсия». Будучи по первому опыту интернет-аналитиком, Корнеев с первых дней стал считать и анализировать доходность.

Франшизы школы открыты в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Воронеже, Хабаровске, Минске, Астане, Алматы, в ближайшее время начнут работать школы в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Калуге, Дубаи и Лозанне.

— Система нашей школы такова. Сначала пробное бесплатное занятие, дальше клиент либо купил курс, либо не купил. Есть порог конверсии покупки, к которой мы стремимся. Сейчас это 60-70 процентов, – рассказывает Дмитрий. — Эффективность преподавателя мы оцениваем дважды. Первый этап: конверсия покупки после пробного занятия. Если больше месяца у преподавателя конверсия 20-30 процентов, это «звоночек». Тогда смотрим записи с камер, анализируем, в чем причина. Оцениваем и процент переставших заниматься. 10-15 процентов отказа – это нормально. Семья переехала, ребенок решил уйти, допустим, в синхронное плавание, изменился рабочий график родителей. Если отток больше, снова садимся к мониторам. Текучки преподавателей у нас нет. Если взяли человека на работу, то он работает – много и с удовольствием. Сперва средняя загрузка была 20 часов в неделю, часть девушек совмещала занятия с другой работой. Но за три года нагрузка приблизилась к стандартной сорокачасовой неделе.

И если с преподавателями все более-менее понятно, то офисный кадровый голод устранить сложнее.

— Невозможно реализовывать хороший проект крутой командой из троих человек с зарплатой в 50 тысяч, – уверен предприниматель. — Классных специалистов надо привлекать хорошими зарплатами. У нас комбинированная система из оклада и процентов, потолок довольно высокий – до четырехсот тысяч рублей. Людей из-за бурного роста нанимаем постоянно. Но вакансию открываем, когда становится ясно, что объем вырос и имеющимся коллективом этого не решить. Сейчас я вижу, что отдел HR работает на пределе. Несколько раз спрашивал: нужен третий сотрудник? Девушки отвечают: «пока справляемся». В прошлых проектах я попадал в кассовые разрывы, у меня есть некая паранойя на этот счет: я лучше доплачу за объем премию, если человек перегружен, чем возьму обязательство по новой штатной единице. Близкий круг про это знает, пока они не дают отмашку «нужен человек», вакансию не открываем. Все, что можно аутсорсить без ущерба качеству, аутсорсим.

Казалось бы, неплохими зарплатами можно переманивать сотрудников из большого бизнеса. Но опыт показывает, что не получается.

— У сотрудников корпораций другое мышление, люди привыкли к другим масштабам финансирования и очень долгим горизонтам планирования. Там большие бюджеты, люди умеют размывать ответственность, риск за принятие ключевых решений всегда стараются переложить «на соседа», а в малом бизнесе так не получается, – отмечает Дмитрий.

Кремлевский концерт

Весной школу «Балет с 2 лет» пригласили выступать… в Кремль. Полным составом. У девочек был отдельный номер в благотворительном спектакле Елены Радзинской «Мы все из одной глины». На сцену вышла  сотня крошечных ангелов со свечами. Зал рыдал.

— Мечтали ли родители двухлетних девочек, пришедшие к нам в один из первых арендованных залов в Солнцево, что меньше, чем три года они увидят своих дочек на сцене в Кремле? Признаемся, мы сами на такое не замахивались, – откровенничает Дмитрий.

Еще на старте супруги решили, что дважды в год будут проводить отчетные концерты, где все будет «как у больших» — полноценный сценарий, костюмы, профессиональный грим, аплодисменты и непременно цветы – каждой юной балерине.

— Это мотивационная история для учениц. Они потом эти концерты вспоминают полгода. Под гул оваций девочки понимают, ради чего все это. Мы арендуем большие залы, собираем на сцене все наши школы. Родителей за кулисы не пускаем, они смотрят выступление из зала. Этой весной нон-стопом шли сразу три концерта, каждый раз в зале было по 600 зрителей, родители, бабушки-дедушки, братья-сестры, подружки. Это колоссальный труд всего нашего коллектива. Педагогам за кулисами надо всех занять, одеть, причесать, отследить, чтобы никто не заплакал от страха, кому необходимо – отвести в туалет или покормить. Но выступления получаются великолепными – в этом году наш трехмесячный сын сорок минут просидел у меня на руках, не отрывая взгляда от сцены. К концерту на Новый год планируем арендовать зал «Планеты КВН» — в «Эльдаре» весной нам было откровенно тесно.

С открытия школа ориентирована на девочек. Однако сейчас Корнеевы задумались и о том, чтобы вписать в структуру и занятия для мальчиков. И дело не в том, что в этом году у них родился младший сын. Мамы мальчиков обращаются в школу все чаще, сперва интерес касался второго ребенка: у кого-то близнецы, у кого-то погодки и сестра занимается в школе. А в день торжественного открытия в июле школы на улице Покрышкина в танцевальный зал пришло 40 процентов мальчиков. Супруги поняли, что «пришло время перемен». В очередной раз.