SMM: тонкости торгов

Маркетинг в социальных медиа (SMM), как кажется многим, — это легко. В конце концов, все мы в том или ином виде «ведем» соцсети. На самом деле эта деятельность сопряжена с таким количеством нюансов, что без специалиста тут не обойтись. Но как найти нужную компанию или человека на городских торгах?

На встрече «Идеальный SMM. Как выбрать идеального подрядчика», организованной Департаментом города Москвы по конкурентной политике, специалисты отрасли, представители digital-агентств и городские заказчики обсудили, какие шаги надо предпринять, чтобы получить желаемый результат.

Дробить услугу на конкурсы

SMM — это комплексная услуга: она может включать в себя разработку стратегии, составление контент-плана, создание визуального контента, продвижение в соцсетях и многое другое. Все зависит от целей заказчика. При этом стоит знать, что деятельность эта довольно разноплановая — сложно представить, что, например, специализирующееся на стратегиях агентство запросто сделает вам отличную визуализацию.

Поэтому, к примеру, Даниил, представитель агентства VIRUS SMM, предлагает разбивать конкурс на несколько этапов: скажем, на первом этапе искать подрядчика под разработку стратегии, а на втором — под ее реализацию. Это позволит всем эффективно справиться с каждой из задач. Такая тактика, как подтверждает генеральный директор CrosDigital Ольга Сивкова, весьма распространена среди коммерческих компаний, которые дробят услугу на части.

«Я считаю, что на стратегические вещи надо брать крупных, серьезных игроков, которые имеют большой опыт. А вот что касается реализации, если у вас есть понятная, конкретная стратегия, то исполняющий ее подрядчик может быть и из малого бизнеса. Это вполне живая конструкция», — отмечает она.

Объединяться с другими заказчиками

Но дробление услуги неминуемо влечет уменьшение суммы контракта, а, значит, и интереса у подрядчиков будет меньше. Представитель Первого Московского образовательного комплекса, городской заказчик Владислав Голик советует — объединяйтесь с другими компаниями, чтобы увеличить сумму контракта: «Я разбиваю все закупки на разные блоки. Допустим, отдельная закупка по контекстной рекламе выходит примерно на 1,5 миллиона рублей — не очень привлекательная сумма. Тогда я приглашаю другие образовательные организации к совместной закупке, и мы делаем, например, общий лот на 10 миллионов».

Совместные закупки на большие суммы дают, по словам специалиста по закупкам Ксении Дмитриевой, возможность выходить на ваши торги крупным компаниям, которые давно работают на рынке и имеют большой опыт — а значит, больше шансов получить именно то, что вы хотите.

Назначать правильные критерии

Михаил, представитель агентства Kokosov, подчеркивает — любому исполнителю контракта всегда будет важнее «прикрыть свой тыл», чем выполнять творческие критерии контракта. В таких случаях всегда важнее соблюсти численные условия — то, что касается денег и количественных показателей. Поэтому важно прописывать не только численные KPI (ключевые показатели эффективности) — число подписчиков или лайков — но и качественные, те, которые позволят оценивать вовлечение и качество аудитории.

В целом, указывают эксперты, сейчас количество подписчиков и рост аудитории уже не имеет такого значения. «Чем больше у нас подписчиков, тем сильнее нас зажимает алгоритм самой социальной сети. Он в любой ситуации показывает ваши посты какому‑то проценту подписчиков, а не всем им. Поэтому коммерческие клиенты переходят от количества подписчиков к охвату, вовлеченности. Считаются комментарии, лайки, клики, переходы на сайт и так далее», — говорит Светлана, отмечая, что для количественных показателей все равно лучше прописывать KPI, и «вилка» должна быть небольшой — например, 1,5‑2 тысячи просмотров одного поста в среднем.

Выбирать с умом

Возможность выбора в условиях тендера весьма ограничена, однако от поставленных вами условий во многом зависит, найдете ли вы нужного человека. Эксперты советуют проводить тестовые задания, однако все это не так просто сделать при торгах.

«Есть вещи, которые могут показать подход агентства, его понимание тематики и проблематики вашего дела. Главное — это анализ. Надо в техническом задании, в условиях вписывать отдельный пункт с начислением баллов за анализ аккаунтов — своих или конкурентов. Это показывает, в каком направлении думают люди и насколько они разбираются в том, что вы собираетесь им поручить», — рекомендует Ольга Сивкова.

Она также подчеркивает, что агентства могут не прийти на тендер, если в техническом задании заложены слишком жесткие условия: «Мы ценим собственное время. Если заметно, что в техническом задании заложены ограничения — там есть подводные камни — мы просто не будем участвовать».

Еще один важный вопрос при выборе — кто лучше: большое опытное агентство или молодые энтузиасты. Эксперты все же склоняются к агентствам, хоть это и дорого. «Рынок очень молодой, и на нем много молодых людей без опыта», — предупреждает Игорь Серов, представитель агентства цифровых коммуникаций Molinos.

По мнению Ольги, основными критериями должны быть опыт работы агентства на рынке и количество человек в штате. «При работе с социальными сетями вы рискуете большим, чем когда вы работаете со СМИ. В социальных сетях мы отдаем педали людям, которые могут неадекватно воспринимать действительность. Это очень тонкий момент, поэтому, конечно, важно вводить показатели, которые позволят оценить адекватность. Это, конечно, обороты финансовых средств — но важно не завышать их, и штат сотрудников», — отмечает она.

АНАЛИЗ. Российский SMM-рынок, по мнению участников встречи, довольно молод и здесь много игроков без опыта. Поэтому каждого подрядчика необходимо предварительно тестировать.