Праздник по расчету

Как грамотно организовать корпоративы, свадьбы и другие увеселительные мероприятия

Специалист по событийному маркетингу Николай Перепёлкин рассказал о том, почему организатор мероприятий должен быть на шаг впереди клиента, как выглядит выгода от корпоратива и зачем на самом деле нужны праздники.

Событийный маркетинг — один из комплексных инструментов продвижения: организация событий и мероприятий для достижения бизнес и маркетинговых целей. Такие цели, по‑хорошему, должны ставиться перед любым мероприятием, даже перед корпоративом.

«Смысл любого корпоратива — не в том, чтобы было весело, а чтобы наша лояльность к компании стала выше, чтобы мы работали и делали больше за те же деньги», — отмечает Николай.

Каким должен быть организатор. «Люди путали менеджмент, маркетинг, маркетинг событий и событийный маркетинг — не было никаких точек отсчета: это искажало восприятие и рушило рынок. Люди считали, что организация мероприятий — это что‑то, что можно сделать, имея достаточное количество мозгов и доступ в интернет. С этой точки зрения, сложного на самом деле ничего нет, но и результат будет соответствующий. Есть специфический набор знаний, он набирается с опытом. Плюс, люди, увлеченные эмоционально, могут не видеть проблемных зон», — рассказывает он.

Профессионал должен быть разносторонним человеком: немного творцом, немного технарем, всегда менеджером, а наработанный опыт позволяет прогнозировать результаты, анализировать предлагаемые решения и вмешиваться, когда какие‑то из них неисполнимы.

— Вот пример: девушки представляют, как на свадьбе они стоят у алтаря, и сверху медленно сыплются лепестки роз. Проблема в том, что на самом деле лепестки роз тяжелые и падают быстро, а если каблук попадет на влажный лепесток, в лучшем случае будет просто смешное падение. Организатор знает, где помещения с подходящими полами, а у каких роз лепестки полегче.

Затраты: Если мыслить по классическим канонам — поет Пугачева и все упиваются Вдовой Клико — мероприятие никогда не окупится. Нужна идея.

Еще одна деталь, отличающая хорошего организатора — он должен быть немного «выше» клиента.

— Если заказчик будет вам рассказывать, что он видел то, чего вы не видели — доверия не будет. Вы должны его удивить, если это не происходит, результат может быть плачевным. Люди не станут платить за то, что они знают сами. Надо читать новости, свежую информацию о культурных событиях и т. д. Надо знать все.

Как поумнел клиент. В России долгое время была мода на праздники. Но о маркетинге никто не задумывался. Сегодня заказчик изменился разительно.

«В настоящее время клиенты компетентны — иногда излишне. Они пытаются педалировать тем, что знают весь рынок, кто сколько стоит. Но это появляется из‑за недоверия», — отмечает Николай.

Горьким опытом для заказчиков и организаторов стали кризисные времена, после которых на рынок в поисках легких денег вышло много некачественных исполнителей.

Одновременно появилось и понимание событийного маркетинга — бизнес теперь в курсе, что люди хотят от мероприятий. Осталось понять, как этого эффекта добиться.

Знай, чего хочешь. Универсального рецепта идеального мероприятия, говорит Николай, нет — есть лишь универсальные элементы, которые повторяются раз за разом. Тем не менее, это еще не гарантия успеха — скорее, наоборот. «Продавать стандартные мероприятия возможно, но они будут терять свою эффективность с каждым последующим реализованным проектом, что для целей маркетинга и брендинга просто недопустимо», — отмечает он.

Говоря о событийном маркетинге: самое главное — знать, какой эффект вы хотите получить от мероприятия. По словам Николая, постановка задач и написание брифа — самые важные и самые сложные элементы работы над мероприятием.

— Цели должны разрабатываться согласно давно существующим принципам — они должны быть конкретными, выполнимыми, соизмеримыми и т. д. Все это нужно сформулировать при заполнении брифа. Многие компании не удосуживаются написать, чего они хотят от мероприятия, сколько человек будет участвовать. Эта оценка обязательно должна проводиться. Нужно понимать, что событийный маркетинг не всегда реализуется в мероприятии — можно сделать, например, событие — придумать игру, какой‑то сайт и т. д. Прежде всего, надо спросить себя честно: что вы хотите и на что у вас есть деньги. Если хотите быть самыми дорогими и лучшими — готовьтесь к тому, что стоить это будет соответственно. Впрочем, лучшее — еще не значит дорогое.

«Идея не стоит ничего, идея стоит все». Николай с уверенностью отвергает стереотип о том, что такие события — это всегда затратно. «Естественно, если мыслить по классическим «канонам» — поет Пугачева и все упиваются Вдовой Клико — мероприятие не окупится. Что касается других случаев — я всегда говорю: «Идея не стоит ничего, идея стоит все», — говорит он.

Если нет необходимости в демонстрации статуса, мероприятие может быть и совсем дешевым — но при этом давать нужный эффект. Например, рассказывает эксперт, всегда работает, когда заставляешь взрослых людей делать что‑то детское — вытаскиваешь из них внутреннего ребенка.

— Именно концепция, которая будет максимально раскрывать потенциал и решать все поставленные задачи, в итоге определяет мероприятие.

Идеальные мероприятия, и почему их не существует. Мероприятие, скорее всего, все равно не пройдет как по нотам: почти всегда возникают проблемы с таймингом, да и вряд ли понравится абсолютно всем.

— Проблем с временем не может не быть, потому что в организации мероприятия всегда участвует достаточно приличное количество людей. Всегда присутствует человеческий фактор, технологический фактор. Частенько бывает, что клиент хочет сэкономить на всем, что, к сожалению, влияет на исполнение.

В конце концов, как отмечает Николай, никто, кроме клиента и исполнителя, не знает, как должно было быть на самом деле. Да и конечная ценность событийного маркетинга не в самом мероприятии, а в том, что после него остается.

— Человек вовлекается в процесс и сам чему‑то постепенно обучается. Эти знания остаются с людьми навсегда, не воспринимаются, как вложенные со стороны, они вызывают больше доверия. И это все создает ту самую лояльность, которая строится на эмоциональной привязке. Бренд обещает, что человеку будет хорошо, и человек это чувствует, — подытоживает Николай.

Совет. Если заказчик будет вам рассказывать, что он видел то, чего не видели вы, то доверия не возникнет. Вы должны его удивить. Люди не станут платить за то, что они знают сами. Надо быть в курсе всех последних новостей. Надо знать все.

Экономия. Если нет необходимости в демонстрации статуса, мероприятие может быть совсем дешевым, но при этом давать нужный эффект. Например, очень хорошо действует прием, когда предлагаешь взрослым людям делать что‑то детское — таким образом вытаскиваешь из них внутреннего ребенка. Результат любого мероприятия в итоге определяет концепция.