Ледниковый период

Как живет один из самых перспективных и вкусных рынков Москвы

Более чем на 200 процентов за последние шесть лет вырос московский рынок мороженого. В условиях нестабильной экономической ситуации не каждая отрасль демонстрирует такие впечатляющие результаты. При этом у него, по мнению экспертов, сохраняется потенциал для дальнейшего рывка в 40‑50 процентов.

Для развитых рынков это фантастические показатели, поэтому не удивительно, что сегодня многие стартапы сосредотачиваются именно на этом лакомстве. А что их ждет в будущем — рассуждали игроки «холодного рынка» в рамках конкурент-клуба «Мода vs Традиции: какое мороженое любят москвичи».

Высококонкурентный, но не заполненный

На конкурент-клубе, посвященном производству мороженого, выступали участники рынка, бизнес-консультанты и независимые представители отрасли. «Если в Москве на каждого жителя приходится три литра мороженого в год, то житель Финляндии съедает за это же время 30 литров этого лакомства, — отметил генеральный директор Союза мороженщиков России Геннадий Яшин. — Вместе с тем постоянно появляются новые производители, которые предлагают нишевый, немассовый, крафтовый продукт. Все это свидетельствует о том, что рынок мороженого, с одной стороны, высококонкурентный, но с другой — не заполненный, так как россиянам еще догонять и догонять европейцев по уровню потребления мороженого».

По данным директора по digital-маркетингу «Лаборатория трендов» Анны Ипатовой, если в 2010 году в Москве производилось 2 830 тонн мороженого, то в 2016 году этот показатель составил уже 16 300, то есть рост рынка составил 209 процентов! Растет спрос и предложение и в регионах, правда, не такими быстрыми темпами. Это приводит к тому, что все больше региональных компаний стремятся завоевать столичного потребителя.

Сорта для инстаграмщиков

Одну из самых успешных региональных экспансий провела краснодарская ГК «Ренна», покорившая москвичей своей «Коровкой из Кореновки». По словам руководителя розничных проектов ГК «Ренна» Михаила Вахтенко, завоеванию столичного рынка способствовал старт программы реализации нестационарных торговых объектов (НТО) в Москве. Тогда краснодарский производитель решил продавать свою «Коровку» через уличные передвижные киоски. Бизнес-модель оказалась удачной: сегодня у ГК «Ренна» более 30 НТО, кроме того, продукцию регионального бренда можно найти почти во всех гипермаркетах и минимаркетах, а существенную выручку компании, продающей мороженое по всей России, обеспечивает наиболее платежеспособная аудитория из Москвы.

Зачастую региональным компаниям нужно подстраиваться под столичных потребителей. Так, на упаковке «Коровки из Кореновки» пришлось ставить ударение на третью гласную, поскольку москвичи поначалу неправильно произносили название, что мешало узнаваемости бренда.

«Современный покупатель ищет не только вкус, но и эмоции», — уверен Евгений Тараканов, старший управляющий по исследованиям и разработкам Unilever.

Поэтому производители немассового крафтового мороженого ищут нетрадиционные каналы сбыта и необычные вкусы. Так, Виктор Енин, владелец клуба «Чайная высота.

Дом чая и мороженого», продвигает свои 150 авторских сортов мороженого в кафе, где проходят чайные церемонии. Николай Синицын, руководитель ГК My Gelato, в свои джелато помимо ванили, фисташек, клубники, шоколада добавляет горгонзолу и другие необычные вкусы.

«Наше мороженое может быть черным, — говорит Николай Синицын. — С ним юные лакомки сначала предпочитают сфотографироваться, чтобы выложить фото в Инстаграм». Unilever, «Баскин Роббинс» и некоторые другие проводят экскурсии на производство. Но, пожалуй, дальше всех пошла ГК «Чистая линия».

Как рассказал Армен Бениаминов, вице-президент ГК «Чистая линия», они наладили производство на высоте птичьего полета — в башне «Федерация». Здесь любой желающий может одновременно насладиться видами Москвы, познакомиться с секретами производства мороженого и полакомиться самим десертом.

Экскурсии на производство — востребованный формат привлечения потребителя и у «Баскин Роббинс», как рассказала директор по маркетингу этой компании Жанна Лоянич, добавив, что повышенный интерес посетителей объясняется еще и тем, что их фабрика — единственная в России, выпускающая мороженое этого бренда.

Запросы и перспективы

Один из основных запросов современного потребителя — это натуральность ингредиентов и невысокая калорийность. Постепенно этот тренд из Москвы перемещается и в регионы.

«Традиционно московский рынок становится новатором — зачастую новый продукт после столицы начинает транслироваться в Санкт-Петербург, затем в города-миллионники и только потом в регионы. Это касается как новых вкусов и видов мороженого, например, со вкусом сыра, так и бизнес-моделей, например, мороженое в роллах», — считает маркетолог Анна Ипатова. Пока для россиян мороженое остается десертом, а не основным блюдом, отсюда и невысокий уровень потребления. Но ситуация меняется, культуру потребления мороженого формируют food-фестивали, специализированные киоски, необычные рецепты и социальные сети. Несмотря на то, что самым востребованным остается пломбир в стаканчике — его выбирают в 75 процентах случаев, активно формируется спрос на альтернативные продукты.

«Бум крафтового десерта случится уже скоро. Сейчас можно попробовать мороженое с горгонзолой, спирулиной, для веганов, без сахара и так далее», — говорит Николай Синицын.

Производители пришли к выводу, что рынок мороженого остается одним из самых перспективных, а за прозрачные правила игры и развитие здоровой конкуренции они благодарят Департамент Москвы по конкурентной политике.

Столичный рынок открылся для многих компаний, в том числе для «Чистой линии» — с появлением аукционов за право торговли в киосках и с тележек. Раньше открыть киоск было непросто, сейчас процедура полностью прозрачная — подал заявку на участие и торгуйся онлайн», — отметил Армен Бениаминов.

Более 30 аукционов

на право торговли в специализированных киосках и с тележек объявлено на портале поставщиков. Кроме того, предпринимателям предлагают купить или взять в аренду коммерческую недвижимость свободного назначения под стрит-ритейл. Таких лотов на инвестиционном портале Москвы более 600. Причем, часть из них расположена на первых линиях, с отдельным входом, в развитых деловых и жилых районах столицы.

Рынок столичного мороженого можно оценить как конкурентный. Здесь наряду с крупными производителями есть место и малому бизнесу, который «изобретает» и продвигает новые вкусы мороженого, упаковку, новые площадки и форматы реализации. За три с небольшим года на участие в 1 300 аукционах подано более 6,5 тысячи заявок. Уровень конкуренции зависел от локации, но в среднем на один лот претендовали 5‑6 участников. Рекордсменом стал НТО, расположенный на Чистых прудах, за право торговать в нем боролись 15 участников. Победителем стала ГК «Ренна» со своей «Коровкой из Кореновки».

Бум

Эксперты прогнозируют бум крафтового десерта — уже можно попробовать мороженое с горгонзолой.