Как продавать эмоции

Илья и Елена Горбачевы рассказали о том, какой бывает event-маркетинг, кто работает в индустрии и почему не стоит связываться с шоу-бизнесом

Сектору коммерческого ивента в России всего 10–15 лет, однако он уже успел разрастись до огромных масштабов – от маленьких семейных праздников до гигантских фестивалей. Учредитель и генеральный директор компании MarketEmotion Илья Горбачев и креативный директор MarketEmotion Елена Горбачева рассказали слушателям лекции «Event-бизнес: секреты успеха», как этот рынок развивается в России и каково строить дело на стыке денег, творчества и логистики.

Какие бывают события

«Сейчас сложилась такая ситуация, что в Москве и Санкт-Петербурге рынок сильно сегментировался по направлениям, а в регионах люди берутся за все события, чтобы иметь возможность существовать. В Москве рынок большой, и есть возможность заниматься тем, что тебе нравится, в чем ты лучший», – отмечает Илья Горбачев.

Выбрать действительно есть из чего – областей в event-бизнесе немало и каждая из них имеет свои особенности. Например, сектор внутренних коммуникаций, суть которого – мероприятия по усилению командного духа сотрудников и работа над внутренним брендом, с каждым годом растет, и мероприятия становятся качественнее. Другая крупная область – маркетинговые и PR-ивенты. «Этот рынок более приближенный к рекламному и денег там больше, чем во внутренних коммуникациях. Все‑таки на рекламе экономят меньше, чем на сотрудниках», – рассказывает Илья. Среди таких событий – клиентские мероприятия, интеграция брендов в события, продвижение через ивент, роудшоу и т. д.

По словам Горбачева, сектор MICE – выездных деловых мероприятий самых разных направлений – в России по сути так и не сформировался, так как он связан скорее с решением логистических вопросов. «В этой области есть супермощные игроки, которые давно на рынке, но по факту они занимаются бизнес-путешествиями», – считает он.

Сотрудников, которые занимаются тем, что ждут вдохновения, мы увольняем», — Елена Горбачева.

Конечно, одним из самых развитых является частный сектор – свадьбы, юбилеи и другие личные праздники. «В нем самая большая проблема – непрофессионализм заказчиков. С людьми, у которых есть хоть какой‑то небольшой опыт, ты можешь говорить на одном языке, обсуждать бюджеты», – рассказывает Илья, подчеркивая и преимущество этого сектора – мощную обратную связь, которая видна сразу.

Основная цель нишевых мероприятий – усиление популярности той или иной деятельности. Сейчас есть множество новых рынков, которые развиваются: к примеру, очень популярны бои без правил, не так давно начало резко расти число мероприятий, связанных с криптовалютой. Илья советует: чтобы получать такие заказы, надо смотреть на рынок, наблюдать, что пользуется наибольшей популярностью.

Отдельная история – государственные мероприятия, которых сейчас немало. Как вспоминает эксперт, раньше госсектор не особо обращал внимание на качество мероприятий – лишь на цену – но ситуация меняется. Однако сложностей все равно немало, особенно связанных с очень жесткой системой отчетности. «Если вы собираетесь работать в этом секторе, вам нужна большая команда, которая будет заниматься отчетами, иначе денег своих вы не увидите», – рассказывает эксперт.

70 % достигает текучка в ивент компаниях и это считается нормальным показателем

Работа на вечеринке

В ивент-индустрии в основном работают молодые люди – преимущественно от 20–30 лет. Обычно это творческие ребята, которые ищут себя – это и хорошо, и плохо для бизнеса. Плохо в первую очередь потому, что люди не задерживаются на одном месте надолго.

«Текучка в индустрии гигантская. У нас она раньше была на уровне 50%, сейчас сократили до 15–20%. YR-специалисты говорят, что по классическим меркам текучка должна быть 10%. В некоторых ивент-компаниях показатель достигает 70%, и это нормально, из‑за особенностей возрастного сегмента сотрудников», – говорит Илья. Как отмечает Елена, многие сотрудники неправильно понимают работу в этой индустрии: в их представлении ивент – это развлечения, звезды, тусовки, события. Такие люди обычно на своих местах долго не задерживаются.
Где искать клиента

По словам Горбачева, отношение к персоналу и его выбор очень важен также и потому, что клиенты часто выбирают не агентство, а какого‑то конкретного сотрудника. При этом клиента в этом бизнесе найти не проще, чем хорошего сотрудника.

«При работе в корпоративном сегменте, как во внешних коммуникациях, так и во внутренних, интернет как средство продвижения работать не будет. Если хочешь крупные контракты, тебе надо самому долбить заказчиков и атаковать их с утра до вечера. Исходящий трафик очень важен. Поэтому приходится мучать клиентов, чтобы они согласились с тобой встретиться, дали тебе бриф», – отмечает Илья.

Интернет работает только для маленьких частных мероприятий с небольшими бюджетами. Основной же канал в частном секторе – сарафанное радио. «Это парадокс: чтобы о тебе начали хорошо говорить, тебе надо хорошо проводить проекты, а чтобы начать проводить проекты, надо сначала найти клиентов. Вот тут как раз и появляется шоу-бизнес», – рассказывает эксперт. При этом он советует: со знаменитостями есть смысл работать только на начальных стадиях, когда нужна репутация. «Шоу-бизнес – развод. Они не платят деньги, предлагают работать за портфолио со звездами. Зачем они нужны? Нужны деньги!», – смеется Илья.

Хорошие сотрудники — те, которые не различают работу и личную жизнь. Если ты живешь в этой матрице, то и результаты другие. В области ивентов тоже работает принцип Парето: 20 % сотрудников делает 80 % всего результата», — Илья Горбачев.

Между творчеством и креативом

«Наш продукт – это, по сути, эмоции, которые люди испытывают», – подчеркивает Елена. Основная задача – придумать, как вызвать положительные эмоции у гостей. Но ждать, пока придет вдохновение, времени нет.

По словам Елены, вдохновения в принципе быть не может, а единственное, что ограничивает креатив – это стереотипы: боязнь оценки своих трудов и ограниченность сознания. В таких ситуациях она советует смотреть на задачу под разными углами – попытаться увидеть в ней что‑то, что заденет хоть одно из их чувств. И стараться мыслить вне рамок.

«Сотрудников, которые занимаются тем, что ждут вдохновения, мы увольняем – если у вас есть задача, ее надо выполнять», – резюмирует Елена Горбачева.