«Дизайн — это очень личная история»
Эксперт рассказал, зачем на самом деле нужен фирменный стиль и почему лучше говорить прямо, если предложенный дизайн не нравится
По мнению основателя и креативного директора дизайн-агентства Suprematika Владимира Лифанова, основная цель дизайнера — нести эстетику в массы. «Люди не очень часто ходят в музеи и театры. В основном они воспринимают то, что видят по телевизору или просто вокруг себя. Но по улицам ходят все, и в магазины входят все. И вот представьте, что дизайн вокруг нас не будет кричать «купи, купи дешевле, 50 процентов скидки» и т. д., а будет нести какие‑то добрые и светлые мысли», — говорит он.
Как выбрать дизайнера и почему важно всегда встречаться с заказчиками лично, Владимир Лифанов рассказал на лекции, организованной газетой «Малый бизнес» совместно с ГБУ «Малый бизнес Москвы».
Дизайн не продает
Владимир уверен: поднять продажи с помощью корпоративного дизайна, каким бы он ни был хорошим, у вас не выйдет: «Корпоративный дизайн — всего лишь красивая упаковка, нужная на том этапе, когда у вас есть деньги. Он не приносит прибыли».
В ритейле ситуация другая: упаковка товара, стоящего непосредственно на полке, очень важна, и в таком случае неудачный брендинг, подчеркивает эксперт, может принести большие потери. Но с компаниями немного другая история — особенно с теми, которые только начинают работать. Владимир советует не выделять бюджеты на дизайн в начале пути: лучше потратить деньги на проект.
— Есть набор, который многим до сих пор кажется актуальным для компаний — визитки, бланки и т. д. Это все не нужно. Я бы рекомендовал сделать красивое написание или символ в качестве логотипа, сделать оформление для соцсетей и постов.
Достигнув определенного уровня развития, придется задуматься и о собственном фирменном стиле. Но не стоит ожидать, что он кардинально повлияет на ход дел.
— Корпоративный брендинг — как красивый костюм. В нем приятно ходить, на него приятно смотреть. Увеличивает ли это ваши продажи? Я считаю, что нет.
Сколько живет фирменный стиль
Гигантское брендинговое агентство может заломить вам ценник в три миллиона, а дизайнер-фрилансер — сделать работу за 15 тысяч рублей. При этом непонятно, будет ли фирменный стиль за три миллиона в двести раз лучше. Я думаю, что нет», — Владимир Лифанов
Айдентика, или фирменный стиль, это немного больше, чем просто логотип — это вся визуальная составляющая бренда.
— Многие путают айдентику и логотип, потому что большинство скучных дизайн-агентств делают именно логотип и его разносят на все элементы: в качестве фирменного стиля вам предлагается логотип на конверте, на сайте, на листовке — и все. Это неправильно. Фирменный стиль хорош, когда вы можете его убрать с предмета, но все равно останется что‑то узнаваемое.
Личное участие
Итак, вы осознали необходимость смены фирменного стиля или создания его с нуля. Эксперт дает несколько рекомендаций.
— При встрече с дизайнером надо пользоваться его портфолио: говорить, что этот проект вам нравится, а этот резко не нравится. Это сразу наведет его на мысль о том, в какую сторону точно не стоит копать.
Второй совет — нельзя недооценивать важность референсов.
— Рекомендую перед встречей попросить дизайнера собрать референсные примеры проектов в вашей области, которые ему кажутся хорошими. И подписать, почему они ему кажутся такими. Если дизайнер пишет про проект, что ему цвета нравятся, то это не ваш вариант. А если пишет, что интересная концепция с компоновкой, шрифтовыми решениями, то он как минимум не дурак.
Третий момент — необходимо присутствовать на всех встречах лично.
— Дизайн — это решение проблемы совместным путем, и поэтому демонстрировать варианты надо только владельцу, а по его реакции смотреть: попал или не попал, — объясняет Владимир. А вот владельцу на встречах с дизайнером важно отвечать на вопросы честно: «Всегда говорите, если что‑то не нравится. Фраза «мне это не очень» — это не путь к успеху».
600 тысяч рублей составляет средняя стоимость логотипа в России согласно результатам исследования Ассоциации брендинг-компаний России.
Совет
Сегодня логотипы уже не так важны. гораздо важнее, чтобы потенциальный клиент запомнил название компании, а не знак — так будет проще найти ее в интернете. Поэтому большинство современных знаков — прописные. И даже во время ребрендинга менять логотип не обязательно.
Срок жизни
Для хорошей айдентики он составляет примерно пять лет, а обычно еще меньше. Фирменный стиль, по мнению эксперта, приедается.