Большой бренд для маленькой компании

Как грамотную идеологию превратить в хорошую прибыль

Антон Буланов – человек, который знает о бренде, пожалуй, все. Обладатель международной степени Доктора экономики, автор книги «Бренд 2.0. От философии к практике», идеолог брендов «РЖД», «Сапсан» и «Аллегро», консультант Минпром­торга по программе «Сделано в России», созданию Роскачества и нового российского Знака качества. И – директор по корпоративным коммуникациям и маркетингу ИНВИТРО. Антон Владимирович является автором системы, позволяющей работать с современными брендами. Недавно он прочитал лекцию на тему «Как предпринимателю получить от своего бренда максимум?». Организаторами выступили ГБУ «Малый бизнес Москвы» и газета «Малый бизнес».

«В чем сила, бренд?»

Что такое бренд и как он работает, Антон Владимирович объяснил за пять минут и на понятном примере. Он предложил собравшимся заглянуть в Инстаграмы одной из самых обсуждаемых «пар» последнего времени – Конора Макгрегора и Хабиба Нурмагомедова. Даже беглое их сравнение позволяет ответить на вопрос, почему победитель боя получил пару миллионов долларов, а доход проигравшего оценивался во все пятьдесят. Аккаунт первого – собрание любительских фото из спортзала и прочий быт чемпиона, в то время как у второго – профессиональное портфолио рекламных фото, где есть место принадлежащим ему бренду премиального виски и бренду дорогой одежды. Да и фамилия «Макгрегор» давно стала нарицательной. Точнее – она стала брендом. Чем, собственно, и объясняются его высокие гонорары.

Но для начала неплохо понять, нужен ли вообще компании бренд, или нет. Сделать это можно с ходу, определив, к какому типу бизнеса относится предприятие. Все больше заметно разделение на два класса: хищники и экосистемы. Первым не нужна идеология и не очень нужен бренд, а важен лишь входящий клиентский поток. Они охотятся за персональными данными и прочей информацией о клиентах, стараясь сделать максимально персонализированное, максимально таргетированное и максимально выгодное предложение.

Вторые, напротив, работают на удержание каждого клиента, стараясь создавать такую ценность, за которую клиент готов переплачивать и деньгами, и лояльностью. Очевидно, что и бренд нужен именно последним. И желательно – сильный бренд. Хотя, этими двумя классами многообразие бизнес-моделей не ограничивается. В некоторых ситуациях возможно, понадобится и краткосрочный бренд, который позволяет быстро заработать, и который, если повезет, владелец успевает продать.

Для владельца бренд выполняет много полезной работы. Он помечает территорию, показывая свою зону ответственности и истинные размеры бизнеса, структурирует коммуникации, помогает получать более дешевые ресурсы и обеспечивает предсказуемость бизнесу.

«Дом брендов», зонтик или монолит

Для любого бренда нужна, в первую очередь, продуманная, внятная идеология. Как правило, ее квинтэссенция – это миссия. Насколько она хороша, можно понять самому, ответив на несколько простых вопросов: вдохновляет ли она, объясняет ли, куда бренд зовет и зачем, можно ли переложить ее на язык искусства?

Помимо этого, бренду необходимы красивая история, тщательно подобранная стилистика мира, в котором бренд будет себя показывать (это еще принято называть социально-эстетическими кодами), границы его ключевой компетенции, а также логичная архитектура, решение о том, как бренд и его элементы представлены в коммуникационном пространстве. Ее, к слову, бывает всего четыре типа – это дом брендов (многопрофильные компании, у которых в порт­феле много несвязанных между собой брендов, например, Procter&Gamble), зонтичная архитектура (когда есть родительский бренд и связанные с ним суббренды, например, Ford Mustang, Ford Explorer и т. д.), представляющая, при которой родительский бренд отходит как бы на второй план (Растишка, Даниссимо, Актимель от Danone) и монобрендовая (когда все виды деятельности объединяет один общий бренд, например Samsung или Kawasaki).

«Скажи мне, кто твой друг»

Не всякая, тем более небольшая компания, станет строить «дом брендов». Для таких предприятий предпочтительнее использовать монобренд и не распылять ресурсы. Но в современном бизнесе есть новые бизнес-модели, которые основаны именно на особенностях использования бренда. К примеру, интересной и современной является модель, связанная с использованием ингредиентных брендов. В ее рамках один бренд интегрируется в коммерческое предложение других брендов, отвечая только за то, что находится в его компетенции. Так, производители компьютеров могут быть разными, но процессор в них, а следовательно и бренд – Интел. Знаменитое «Интел инсайд» – отличная иллюстрация ингредиентной бизнес-модели.

Как эта модель применима к малому бизнесу, Антон Буланов рассказал на примере парикмахерских – о классе и расценках любого салона в незнакомом районе или городе можно судить по тому, продукцию каких брендов он использует. Как правило, их логотипы присутствуют или на вывесках, или в витринах – этого достаточно, чтобы сделать выводы о ценовой категории и качестве услуг, иногда даже, не заходя внутрь.

Аналогично могут поступать и другие компании – так, на вопрос присутствовавшего на лекции директора мебельной фабрики о том, как ему эффективнее продвигать свой бренд, эксперт посоветовал использовать брендированные ингредиенты для своих изделий, например, сверхпрочное стекло известных мировых брендов.

Клонировать нельзя сертифицировать

Небольшие компании, например, студии хореографии, сталкиваются с тем, что клиенты идут на запись только к одному специалисту. Клонировать его нельзя, но его опыт легко формализовать и сделать частью предложения бренда. Например, можно сертифицировать педагогов или других специалистов как носителей определенной методики. Такой сертификат или лицензия – своего рода бренд, который позволяет масштабировать малый бизнес, открывая филиалы своих предприятий и развивая бизнес на основе франчайзинга. В таком случае неплохо бы сопровождать бизнес-модель высоким уровнем и хорошей управляемостью фирменного стиля бренда.

И забор, и банки

Перед тем, как разработать фирменный стиль, советует Антон Владимирович, нужно выписать в столбик все его носители – то есть, те места и поверхности, где может появиться логотип и другие элементы фирменного стиля. Это не только визитные карточки или сайт, но и любая упаковка, ткани, автотранспорт, а иногда даже заборы, деревья и т. д. Только после этого можно создать брендбук, соответствующий задачам данного бизнеса. Иначе каждый раз и производитель, и его продукт будут оказываться в ситуации, когда придется снова и снова придумывать новые правила использования фирменного стиля, и тогда не избежать ошибок, зачастую ломающих логику фирменного стиля.

Отдельная задача при управлении брендом – осторожное отношение к его эластичности, избирательное использование на новых товарах и услугах, чтобы не нарушать когнитивные границы бренда. Аудитории был продемонстрирован пример – белое вино в банках от Levi’s! Угадать, что в банке – почти невозможно, поскольку логотип никак не вяжется с черной алюминиевой банкой.

И таких нюансов очень много, создание бренда и последующее управление им, в первую очередь, не творческая, а менеджерская работа.

Линия стиля

При работе с брендом правильно использовать такой инструмент, как построение «пути клиента» (Customer Journey Map). Это эффективный способ выявить и описать особенности поведения основных групп покупателей, способы и цели их взаимодействия с компанией на каждом этапе – на сайте, в соцсетях, мобильных приложениях и точках продаж. «Путь клиента» поможет расставить приоритеты в работе над брендом и понять, на каком этапе и насколько эффективно бренд выполняет свои функции в интересах хозяина.