«Ярмарка» трендов

Как карельская бакалея завоевала российский рынок

Булгур, кускус, полента, паста птитим – все эти продукты появились на российской полке во многом благодаря Торговому дому «Ярмарка». Быть на шаг впереди рынка, определять его тренды – кредо этой карельской компании со дня ее основания. Одно до сих пор вызывает вопросы – как предприятию из небольшого Петрозаводска удалось стать крупнейшим игроком федерального уровня?

1 место в продажах в рублях – бренд Bravolli в категориях «булгур», «кускус», «полента»

«Ярмарку» создал в 1995 году Вячеслав Елупов как один из проектов своей обширной на тот момент предпринимательской деятельности. В ту пору он, как и многие, продавал все подряд – бытовую технику, продукты питания. Возил из Питера в Петрозаводск крупу, сахар и другую бакалею для мелкой розницы – многочисленных ларьков и торговцев на рынке. В этот бизнес он пришел с завода, где работал простым фрезеровщиком. Впрочем, и на советском производстве Вячеслав сумел развернуть собственное дело – наладил выпуск гаражных замков и даже получил для этого патент. Елупов вообще из тех, кого принято называть прирожденными бизнесменами – еще в семилетнем возрасте он, будучи заядлым рыбаком, наловчился вялить и продавать свой улов.

Боб в помощь

Но все же вернемся к «Ярмарке»: в определенный момент предприниматель решил уйти от рутины «купи-продай» и, сосредоточившись лишь на одном товаре, предложить рынку инновационный продукт – фасованную крупу. До конца 90-х ее из фабричных мешков просто пересыпали в полиэтиленовые мешки покупателей. А Вячеслав взял в кредит фасовочную машину, арендовал помещение и наладил выпуск крупы в брендированной упаковке. Уже через полгода такой фасовкой под его началом занимались сто человек. При этом спрос на такой товар, как вспоминал бизнесмен позже, многократно превышал предложение, и ему пришлось покупать второй агрегат. В начале 1998 года Елупов повез крупу уже из Петрозаводска в Питер, еще через несколько месяцев его бренд покупали в Новосибирске.

К началу нулевых все российские производители круп также пришли к фасовке своей продукции, и на этом рынке уже легко можно было затеряться. Но в 2008 году, когда начался экономический кризис, они же ринулись сражаться за массового покупателя в нижний ценовой сегмент. А «Ярмарка» во главе с Елуповым стала штурмовать… премиум, выпустив элитную коллекцию круп «Ярмарка Платинум» – сегодня она известна уже как бренд Bravolli.

При этом Елупов никогда не делал секрета из того, откуда брал идеи для своего бизнеса – он всегда ориентировался на лучший опыт западных производителей: интересный ассортимент, практичную упаковку и удобство в использовании продуктов для потребителя.

– Идея выпуска коллекции круп со всего мира пришла мне на выставке в Кельне, — вспоминал годы спустя Вячеслав Елупов. — Смешная мне нарисовалась картина: с чаем коллекции есть, со специями есть, с кофе есть, а с крупой и бобовыми — нет. Это мировая рыночная ниша! Причем если ставить производства в каждой стране, можно изрядно экономить на объемах закупок.

Реализовать эту идею помогло брендинговое агентство «Киан», предложившее для упаковки такой продукции этикетки черного цвета из плотного картона, накрывающего прозрачный пакет. Это позволило выделить бренд на полке, обозначить его премиальность и создать в целом запоминающийся имидж – по таким характерным цветовым пятнам элитную продукцию Торгового дома «Ярмарка» и сегодня узнают на полке.

А через два года после выпуска коллекции круп была разработана линейка супов и вторых блюд на основе уникальных круп, сегодня известная как бренд YELLI.

– В основе линейки YELLI – рецепты со всего мира и простота их приготовления, – рассказывает бренд-менеджер компании Татьяна Широкова. – С нашими супами и вторыми блюдами можно путешествовать по кухням разных стран, не выходя из дома. В то время для весьма традиционного рынка эти линейки стали уникальным торговым предложением. Но в них мало кто верил, включая байеров – никто не знал, что такое кускус и булгур, и нам приходилось ломать барьер непонимания в переговорах. В итоге обе линейки стали «паровозом» компании на долгие годы, а мы – трендсеттерами данной категории. Сегодня наш бренд YELLI и «Готово!» занимают 91 процент рынка крупяных основ для приготовления супов.

 

91% – доля брендов YELLI и Готово! на рынке крупяных основ для приготовления супов

Меж тем ориентация на западные образцы привела еще к одному революционному изменению и в деятельности, и в структуре компании – Вячеслав Елупов пришел к выводу, что «Ярмарка» все менее нуждается в его непосредственном влиянии. Для кардинальной реорганизации компании использовалась методология известного «гуру» менеджмента Ицхака Адизеса. Ее суть в создании климата доверия и уважения при принятии решений и жесткой диктатуры при их реализации. За выработку этих решений теперь отвечал Совет директоров, созданный из независимых директоров. А за их исполнение – генеральный директор Наталья Соколова, с 2011 года занимавшая должность исполнительного директора, а до того – главного бухгалтера «Ярмарки». К слову, в компании она работает со дня основания и начинала свою карьеру обычным кассиром. Сам Елупов как председатель Совета директоров сосредоточился на стратегическом управлении своим детищем.

ГОСТ нам друг, но ДУК построже

Последующие изменения в производственной деятельности «Ярмарки» продолжили генеральную линию, обозначенную ее основателем. Так, на предприятии торгового дома была создана лаборатория пищевых продуктов. Это совместный проект компании и Петрозаводского госуниверситета. Она появилась благодаря выигранному гранту в 150 млн рублей, недостающие 75 млн рублей вложила компания.

– Мы сделали ставку на технологии и инновации, и компетенции в данном вопросе значительно усилили в последующие пять лет, – рассказывает Татьяна Широкова. – Сегодня за это направление полностью отвечает наш отдел R&D. Это профессиональная команда технологов, бренд-шефа компании Владимира Солнышкова – именно они разрабатывают оригинальные рецепты брендов YELLI и «Готово!». Чтобы выпустить одну-единственную рецептуру, им в среднем приходится создавать от 35 до 50 версий.

При этом компания не забывает и о качестве продукта – оно здесь строже ГОСТ и определяется внутренним нормативом ДУК (допустимый уровень качества). Для того чтобы его соблюдать, здесь приходится до 95 процентов получаемых круп еще основательно дорабатывать. Что, впрочем, не отменяет и жестких требований к их поставщикам.

– Натуральность – важный принцип нашего продукта в бренде YELLI, и мы на этом не экономим, – поясняет бренд-менеджер компании.

Вино пили, закуски YELLI…

В таких непростых условиях, сложившихся на рынке еще во время пандемии, «Ярмарке» удалось внедрить свой очередной вкусовой эксперимент – закуски к вину ТМ YELLI. Создание этой линейки началось с вопроса: «К пиву есть сухарики, снеки, вяленое мясо и рыба, а что к вину – сыры, орешки, фрукты и шоколад?» И компания решила создать продукт для настоящих гурманов.

5 из 219 разработанных рецептур закусок к вину ТМ YELLI были отобраны для запуска в производство

– Это был, пожалуй, самый сложный проект в истории нашего предприятия – нелегко разработать вкусы, которые бы идеально сочетались с красным или с белым вином. Было создано 219 различных рецептур, из которых лишь пять попали на рынок как самые идеальные закуски к вину, – рассказывает Татьяна Широкова.

В результате этой работы, к которой были привлечены винные эксперты, блогеры и сомелье, появились оригинальные гурме – топпинги для брускетт. Сейчас эта линейка представлена такими вкусовыми сочетаниями, как вяленые томаты и пармезан, свекла и базилик, зеленые оливки и кешью, белые грибы и тахини.

– С выпуском этой линейки мы взяли на себя большую ответственность – совместно с командой винных энтузиастов сформировать культуру потребления вина в  России. Задача не простая, амбициозная, ну мы уже не раз проходили этот путь в других категориях. Проект был запущен в сентябре 2021 года, сейчас активно расставляемся в алкорознице – это новый для нас канал продаж, – поясняет бренд-менеджер.

Fasol.tv в каждом доме

То, как компания осваивает новые направления, можно рассмотреть на примере ее экспансии в интернет: всего лишь несколько лет назад «Ярмарка» начала развивать онлайн-торговлю, которая «выстрелила» в пандемийном 2020 году. Ее бренды сегодня можно найти в интернет-магазинах крупнейших федеральных розничных сетей и на таких площадках, как Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и других. При этом у торгового дома есть и собственный магазин Fasol.tv.

Ее продукцию также можно увидеть во всех федеральных сетях. Сегодня ассортиментный портфель компании представлен четырьмя основными брендами – это YELLI, Bravolli, «Готово!» и «Ярмарка». В целом он сильно вырос за последние два года: помимо круп и смесей торговый дом выпускает каши с добавками и инулином, итальянские пасты, панировочные смеси. Компания активно развивает и экспортное направление, работая с ритейлом в 20 странах ближнего и дальнего зарубежья.

– Сегодня «визитные карточки» компании – бренды Bravolli и YELLI, мы планируем в ближайшие три года сосредоточится именно на них. В целом у нас амбициозные планы – сейчас, наверное, как никогда, – отмечает Татьяна Широкова. – Но главная наша цель на 2022 год – сохранить устойчивый рост компании несмотря ни на что, и найти возможности для ее дальнейшего развития. Мы по-прежнему собираемся реализовывать успешные проекты и радовать нашего потребителя новыми, качественными и оригинальными продуктами – «маленькие радости» никто не отменял…

225 млн рублей вложил ТД «Ярмарка» в создание собственной аналитической лаборатории пищевых продуктов

Также в компании не отменяют и глобального видения собственных перспектив: в 2030 году в каждом российском доме есть продукты «Ярмарки». Можно сказать, что уже сегодня она на шаг ближе к его воплощению: все без исключения ее работники покупают продукцию «родного» предприятия для своих семей и близких, а рейтинг потребителя бренда YELLI оценивается в 4,9 баллов из 5 возможных – это очень высокая оценка.

Контакты: отдел продаж: +7 (8142) 59-22-99, адрес электронной почты: info@tdyarmarka.ru. Каталог продукции компании «Ярмарка» можно посмотреть здесь.