Секреты правильной рассылки
SMS-маркетинг — весьма эффективный инструмент для работы с клиентами, как нынешними, так и будущими
Но если рассылку настроить неверно, то можно потратить бюджет впустую. О том, какие ошибки чаще всего совершают маркетологи и как их избежать – на примере работы с сервисом МТС Маркетолог. С его помощью легко запустить правильную рассылку с первого же раза.
Ошибка 1: отказ от тестирования перед масштабной рассылкой
При настройке SMS-кампании большого объема без предварительного тестирования не обойтись – необходимо изначально знать, к кому попадет ваша информация. Максимально точечными рассылку сделают настройки в личном кабинете МТС Маркетолог. Здесь с помощью фильтров можно сформировать сегмент целевой аудитории – абонентов оператора, объединенных в группу по определенным критериям. На платформе уже собрано более 250 готовых сегментов по интересам, созданных на основе обезличенных и агрегированных данных об абонентах МТС. Воспользовавшись ими, легко настроить рассылку для тех, кто интересуется, например, покупкой автомобиля или лайфхаками для здорового образа жизни.
Как избежать
Сформируйте сегмент на платформе МТС Маркетолог.
Задайте количество сообщений по каждой из гипотез — для проверки хватит 2500 SMS.
Изучите статистику по сегментам и выберите самый оптимальный рабочий вариант из тех, что дают наиболее высокую конверсию.
Определите расходы.
Только получив оптимальное соотношение расходов и результатов, можно масштабировать рассылку. Тестировать в МТС Маркетологе можно различные гипотезы, например, можно собрать широкий сегмент (женщины 30+, которые проживают на юге Москвы) или более узкий (женщины 30+, которые проживают на юге Москвы, зарабатывают больше 100 тыс. руб. и у которых с большой вероятностью есть дети дошкольного возраста).
Пример: специалисты МТС Маркетолога продвигали компанию по продаже премиального жилья. Неожиданно выяснилось, что в ряде случаев фильтр с доходом снижает эффективность кампании. Дело в том, что жилье часто покупают семьи, в которых один супруг зарабатывает больше, а другой — значительно меньше. Если настраивать сегмент только по высокому доходу, из рассылки второй неизбежно выпадет, хотя он также замотивирован на покупку жилья.
Ошибка 2: не анализировать результаты рассылки
Эффективность всех рекламных каналов, включая SMS, необходимо анализировать. Если не знать, сколько клиентов дает рассылка сообщений, можно безрезультатно потратить бюджет.
Как избежать
Эксперты советуют изучать показатели кликабельности и конверсии. Эти две метрики отражают, как SMS работают на ЦА и какие из них приносят наибольшую прибыль.
Какие инструменты для аналитики доступны в МТС Маркетологе:
Короткие ссылки для учета кликабельности — их добавляют при настройке рассылки. Потом можно видеть, сколько людей по ней кликнуло.
UTM-метка — сгенерируйте ее и прикрепите к тексту сообщения. Она позволяет отслеживать эффективность рассылки через разные аналитические системы.
Кол-трекинг — позволяет посчитать число звонков, поступивших в результате рассылки. Для этого в SMS лучше использовать уникальный номер телефона, при чем для проверки каждой гипотезы эффективнее использовать отдельный номер.
Промокоды — они покажут, сколько пользователей сделали заказ, прочитав ваше рекламное сообщение.
Исследования в МТС Маркетологе — покажут закономерности в поведении групп ЦА через сравнение тестовой и контрольной выборки пользователей.
Ошибка 3: отсутствие персонализированных предложений
У компании может быть разнообразная ЦА — по возрасту, доходам, интересам. При этом маловероятно, что общее для всех предложение ее заинтересует. Персонализированный оффер по узкому сегменту значительно повышает шансы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Как избежать
В МТС Маркетологе есть таргеты на основе обезличенных больших данных от МТС. С их помощью можно, например, комбинировать готовые сегменты по интересам с различными фильтрами: по местоположению, типу занятости, наличию детей, размеру дохода. Для большей эффективности рассылки можно выделить группу, которая с большой вероятностью начала интересоваться вашей компанией некоторое время назад.
Допустим, вы продаете спортивное питание. В МТС Маркетологе получится задать несколько уникальных предложений по сегментам:
- мужская аудитория, которая, скорее всего, недавно изучала обзоры недорогого спортивного питания
скидку на широкий ассортимент продуктов для увеличения мышечной массы; - женская аудитория, которая с большой вероятностью интересуется БАДами, — скидку на продукцию для женщин;
- аудитория, которая с большой вероятностью регулярно занимается спортом, имеет доход от 80 тыс. руб., — скидку на премиальный спортпит.
Такая сегментация не только «зацепит» нужную вам аудиторию, но и снизит расходы на ее привлечение.
Ошибка 4: слишком длинные сообщения
Лаконичное сообщение с полезной информацией – то, на что пользователи среагируют быстрее и результативнее. Такое сообщение лучше структурировать по принципу: вначале важное, затем подробности. Изящность слога и прочий креатив оставьте для других случаев. SMS – не поле для творчества. Здесь пользователи не ценят красоты языка, ради которых они должны совершать конверсионное действие. Скорее наоборот.
Немаловажный нюанс: большое SMS будет разделено на несколько сообщений до 70 символов в каждом. И чем длиннее сообщение, тем оно дороже.
Как избежать
Пишите SMS из 134 символов, сообщая лишь необходимое: преимущества продукта, сроки акций, контакты, промокод. Сокращайте слова: «г.» вместо «город» и т.п.
Ошибка 5: не создавать мобильную версию сайта
Пользователь читает SMS на телефоне и ждет, что ссылка приведет на ресурс, адаптированный под мобильный браузер. Если он попадает на версию для персонального компьютера, то вряд ли станет что-то покупать – оформлять заказы на традиционном сайте с мобильного для многих неудобно, и они даже не пытаются это делать.
Как избежать
Исходя из бюджета и особенностей сайта можно выбрать мобильную или адаптивную версию. А также предусмотреть переход к мобильному приложению. И пока мобильной версии портала нет, указывайте в сообщении варианты связи с компанией: email, телефонный номер или адрес ближайшего магазина.
Ошибка 6: не призывать к действию
Без четкого призыва к действию (Call to Action, или CTA) сообщение не работает на конверсию. То есть многие люди попросту не поймут, что от них требуется. Также сведут к нулю весь эффект рассылки и плохо сформулированный призыв к действию, и его отсутствие.
Как избежать
CTA сформулируйте просто и лаконично: «Оставьте заявку на тестовый период», «Запросите обратный звонок», «Успейте сделать заказ до N числа». Схема проста: одно сообщение — один CTA. Используйте повелительное наклонение, но следите, чтобы текст SMS не вышел слишком агрессивным.
Ошибка 7: забыть про срок действия предложения
Ограниченный срок рекламной акции быстрее подтолкнет клиента к покупке. Отсутствие конечной даты – лишний повод оставить все на потом, и в итоге интерес к предложению падает.
Как избежать
Обязательно обозначайте временные рамки, усильте акцент на окончании действия спецпредложения – укажите дату или обозначьте срок: «Только три дня в этом месяце!»
Резюме
МТС Маркетолог — оптимальный сервис для самостоятельного запуска таргетированной рассылки и других видов рекламы. При этом можно использовать не только собственную клиентскую базу, но и добавлять контакты абонентов МТС, давших согласие на получение рекламных рассылок. МТС Маркетолог не допустит переспама: в месяц один абонент получает не более четырех рекламных SMS. Все сообщения модерируются – их содержание должно отвечать и нормам закона, и правилам самого сервиса.