Сети, которые нас продвигают

Social Media Marketing (SMM) — сфера на рынке цифровых услуг достаточно молодая. Но развитие социальных сетей привело к тому, что они стали не только площадками для общения, но и серьезным инструментом для продвижения брендов, услуг и компаний.

Причем эти площадки сегодня используют не только коммерческие, но уже и государственные структуры. Разбираемся, что собой представляет рынок SMM в B2G, с какими запросами приходят сюда заказчики и какой интерес он представляет сегодня для поставщиков.

МНЕНИЯ ПОСТАВЩИКОВ

Елена Елютина, компания Open SMM:

О рынке

В настоящее время рынок сильно размыт — еще пять лет назад в этой сфере работали в основном крупные агентства, а сегодня существует множество очень маленьких компаний, агентств, индивидуальных предпринимателей. И если раньше на них не обращали внимания ни государственные, ни коммерческие структуры, считая их недостаточно компетентными и не располагающими необходимыми ресурсами, то сейчас работа с ними стала нормой и небольшие агентства во многих тендерах не только выступают наравне с ведущими игроками, но и составляют им серьезную конкуренцию. Хотя для многих структур по‑прежнему определяющими остаются финансовые возможности поставщика, количество сотрудников в штате, опыт, включая количество заключенных госконтрактов, и деловая репутация компании.

О специфике

Одно из самых востребованных качеств поставщика на рынке — его скорость реакции на задачи клиента. Сейчас сокращается время на обработку запросов заказчика, да и сама сфера рекламы и коммуникации очень чувствительна к понятию времени. Затянули с креативом, погрязли в согласованиях — и все, ваша идея уже неактуальна! Раньше преобладала плановость, можно было составлять задачи на квартал, полугодие и более длительный период.

Сегодня требуется ежедневная реакция. И во многих госконтрактах уже прописывается режим работы или возможность коммуникации с подрядчиком 24 / 7. Под это подстраиваются и агентства, которые начинают формировать штат из высоко замотивированных людей, налаживают структуру работы сменами и активно используют удаленных работников.

Также среди востребованных показателей — гибкость в закрывании нужд заказчика. Сейчас мало контрактов с работой «под ключ», что‑то делается клиентом внутри, а закупается или необходимая экспертиза, или то, на что нет ресурсов. В итоге исполнители должны уметь быст­ро форматировать услуги вокруг необходимых задач.

О заказчике

Главным плюсом в работе с госзаказчиком стоит назвать стабильность самого контракта: можно распланировать бюджет и задачи на год вперед. В коммерческом секторе все меняется гораздо быст­рее. Но при этом госструктуры очень медленно перестраиваются, нередко только после начала работы выясняется, что многие изначально заложенные задачи требуют корректировки, но внести изменения можно только при формировании следующего технического задания. И весь текущий год исполнитель вынужден лавировать между реальными задачами заказчика и необходимостью выполнить то, что заложено в ТЗ, а значит, должно быть выполнено и отражено в отчетах.

При этом в госструктурах очень сильно изменился подход к кадрам. Десять лет назад было много незамотивированных сотрудников, которые работали для галочки или приходили, например, для наработки стажа госслужбы. А сегодня налицо качественные изменения: если на стартовых позициях есть начинающие специалисты, то на ключевых — профессионалы, очень работоспособные и хорошо ориентирующиеся в своей зоне ответственности люди. Здесь полностью исчезло советское отношение к работе: есть готовность прислушиваться и к своей аудитории, и к экспертизе агентст­ва. Сейчас не редкость работа и встречи по выходным, если что‑то не успели решить в рабочие дни. Совершенно другой подход и совершенно иные кадры, что не может не радовать.

Светлана Мальцева, коммуникационное агентство MALTILOG:

Сегодня в одном тендере участвуют до пяти игроков. При этом есть определенный топ крупных агентств, созданных еще в 90‑е, которые в нынешних условиях чаще всего уже не ведут ни SMM, ни другие проекты, а отдают их на субподряд. Поэтому назвать топ – это не назвать никого: крупные компании выигрывают тендер, но распределяют его среди более мелких. Это закулисная специфика, но документально открытая информация.

Мы стараемся участвовать во многих торгах, при этом, даже не имея больших шансов на победу, заранее готовим не только всю необходимую документацию, но и креативное предложение, видение стратегии PR- или SMM-сопровождения. Это наша работа на будущее.

При этом, имея опыт работы с заказчиком в первом – PR, легче понимать его задачи во втором. Хотя есть и определенные нюансы: порой это более длительное согласование, учитывающее стилистические особенности текстов и напрямую зависящее от политической ситуации. Поэтому сегодня при активном комментировании в соцсетях модерация должна быть молниеносной.

Один из плюсов сотрудничества с любой госкомпанией – это хорошая прогнозируемость, особенно если работаешь с ней не первый год: можно прописать и стратегию, и контентную часть и быть уверенным, что они останутся на данный проект неизменными.
Также положительный момент – это определенная стабильность самих госструктур: специалисты на ключевых позициях чаще всего уходят здесь только на повышение, а так обычно это одни и те же люди, с которыми при очередном тендере не нужно заново выстраивать коммуникацию. Минусом можно назвать то, что бюджеты госзаказов, как правило, часто очень скромные.

МНЕНИЕ ЗАКАЗЧИКА

Наталья Осьмина, ГБУ МФЦ:

Отбор поставщика SMM-услуг предполагает оценку его ценовых и неценовых критериев: здесь важны и низкая цена, и количество ранее заключенных контрактов, и квалификация компании. К сожалению, на этом рынке еще нет должной образовательной базы и общепринятых стандартов, критериев оценки предоставляемых услуг.

При этом у поставщиков существует стереотип: все сделано под конкретное агентство, и победить в тендере нереально. Победить реально, и часто выигрывает тот, у кого лучшая цена и лучше подготовлена документация. Но главное — качественно выполнить контракт. Для этого мы со своей стороны делаем все возможное: улучшаем техзадание, вдохновляем и подаем идеи поставщику.

Мы не просто хотим увидеть наши соцсети со стороны и получить экспертную оценку от тех, кто владеет технологиями SMM-продвижения, но и стать одной командой с подрядчиком. Хотя зачастую встречаем полное отсутствие инициативы и позицию «с той стороны баррикад». Хотелось бы, чтобы поставщики уходили и от такого предвзятого мнения, и от такого отношения к выполнению контракта.

СОВЕТЫ ПОСТАВЩИКАМ

Сергей Моисеев, президент ГК Market Group:

Стандарты качест­ва записаны в госконтракте, и это единст­венное, что оценивается при приемке работы. И этого результата необходимо достичь.

Сейчас заказчик очень грамотный, он хорошо знает, чего и почему он хочет, и все это подробно прописывает в своем ТЗ. Поэтому главный совет всем поставщикам: внимательно читайте ТЗ и помните, что госконтракт не меняется в вашу пользу, и нечеткое его исполнение грозит штрафами — они тоже прописаны в контракте.

Сегодня заказчик разговаривает с поставщиком на одном языке. Он хочет быть не просто современным, а еще и быть впереди, и подрядчик для этого должен прикладывать усилия. При этом ему не нужен хайп, ему нужна качественная аудитория. В свою очередь заказчик позволяет поставщику растить и развивать собственный персонал — все его требования обоснованы, и те, кто внимально им следует, вместе с этим еще и учатся, и качественно развиваются сами.