Правила этикетки
Как дизайн влияет на продажи бренда
Компания UNIQA – феномен российского рынка: подавляющее большинство людей о ней ничего не слышали, но ее работы знают абсолютно все. Фасоль и кетчуп Heinz, шоколад Alpen Gold, жевательная резинка Dirol, молочные продукты «Растишка» и Actimel, подгузники Libero и квас «Хлебная страна» А еще водка «Зеленая марка», вина «Абрау-Дюрсо» и «Фанагории»… Для всех этих и ряда других продуктов UNIQA создала дизайн бутылок, этикеток и упаковок. В общем, сформировала зримый образ многих популярных брендов. При этом своей основной специализацией она считает напитки различной степени крепости, и в России, пожалуй, больше нет подобных крупных агентств, целенаправленно занимающихся алкогольным рынком.
«Марочный» период
Название UNIQA родилось лишь полтора десятилетия назад, но свой отсчет компания ведет с 2000 года, когда ее основатель Алексей Якушик покинул пост арт-директора в именитом агентстве Depot.
– Просто ушел в свободное плавание, – поясняет дизайнер. – Решил работать самостоятельно, участвуя в тендерах. Никаких вложений тогда не требовалось, все необходимое – компьютер и принтер, у меня уже были.
Поначалу, говорит Алексей, брался за все подряд, а первым его крупным клиентом стала сеть «Триал-Спорт». Но постепенно, набирая заказов и увеличивая штат, сконцентрировался на напитках. К слову, свою первую этикетку он нарисовал еще в 1998 году для водки «Шустов». А поворотным моментом для него и компании в целом стало сотрудничество с холдингом «Русский алкоголь» (ныне «Руст Россия») – заинтересовавшись работами UNIQA, представленными на выставке «Дизайн и реклама», производитель предложил разработать «с нуля» новый бренд для водки «Зеленая марка».
– Мы начинали работать с совершен но неизвестным брендом, а расставались уже с водкой №1 в стране. Дизайн, конечно, занимал в этом не ключевую, но и не последнюю роль, – вспоминает Алексей Якушик.
После успеха «Зеленой марки» дизайнеры заключили эксклюзивный контракт на ребрендинг всего портфеля «Русского алкоголя». Этот трехлетний период сотрудничества с водочным производителем стал для них и временем активной учебы.
Обучаемое слагаемое
Опыт, полученный на ребрендинге «Зеленой марки», позволил UNIQA не менее блестяще реализовать другие масштабные проекты, среди которых и водка «Пять озер», которая также не без участия компании вышла в лидеры рынка, и продукция «Белуга Групп», работа с которой запомнилась еще и принципиально иным подходом к продукту.
– Одно из слагаемых нашего успеха в том, что мы постоянно учимся, – отмечает Алексей. – Я считаю, что мы с заказчиком в одной лодке, нам надо действовать слаженно – только совместная работа приводит к качественному результату. Поэтому мы всегда внимательно слушаем то, что нам говорят клиенты – мы сотрудничаем с действительно серьезными экспертами, которые изначально знают и понимают о продукте нечто большее, пока не доступное нам. И мы, вникая в это, разбираясь, становимся сильнее как профессионалы и делаем свою работу все лучше и лучше.
Правда, и набирает к себе в команду Якушик исключительно профессионалов. Сегодня в его компании работают 24 сотрудника – дизайнеры, препресс-специалисты, менеджеры по работе с клиентами, 3D-визуализатор, иллюстратор и конструктор бутылок.
Высокая квалификация дизайнеров позволяет каждому из них выступать в качестве арт-директора любого проекта и самостоятельно вести его от идеи до реализации. Ставка на мастерство делает компанию полностью самодостаточной – она легко обходится без фрилансеров и не отдает проекты на аутсорсинг. Да и штатные сотрудники, как успел убедиться за два десятилетия Якушик, работают все таки и быстрее, и эффективнее.
Механизм улучшения продаж
– Наши сотрудники разбираются в нюансах и стекольного производства, и этикеточного, знают азы виноделия и понимают потребительские предпочтения – в какой то мере они выступают и маркетологами алкогольного рынка России. Это относится и к дизайнерам, и к менеджерам – у нас командная ра бота, и нельзя сказать, что тот или иной бренд создавался кем то персонально. Один человек не может учесть всех аспектов разом, особенно когда требуется охватить целый сегмент рынка, – рассказывает Якушик, поясняя. – Ведь каждый наш проект – это механизм улучшения продаж продукта. При этом дизайн может быть даже отвратительным, как бы это странно ни прозвучало, но он будет хорошо продавать товар.
К «отвратительному» дизайну Алексей возвращается отдельно: бывает, например, что необходимо показать продукт откровенно дешевым – таким, чтобы человек, ориентирующийся по тем или иным причинам на эконом-сегмент, в магазине мог по одному только виду найти необходимое. Продукт за 300 рублей не должен иметь этикетку на 3000 рублей. И наоборот.
– Но мы, – тут же оговаривается Алексей, – никогда не делали плохого дизайна.
Это относится к любому продукту, будь то простой лимонад или премиальная водка. Правда, оформить ту же водку посложнее будет, хотя при цене и в 150 и в 1500 рублей продукт примерно одинаков по концепции, основным вкусовым характеристикам и потребительским ожиданиям. А вот с вином совсем непросто, и в продаже бутылки за те же 1500 рублей немало зависит именно от дизайна – тут уже на визуальном уровне необходимо объяснить покупателю, за что он платит.
Дегустация… Дизайна
– Грамотно подобранная цветовая гамма способна предвосхитить ожидание от продукта, показать, что предстоит выпить, – говорит Алексей. – Можно даже сказать, что наша задача – правильно подготовить человека к дегустации вина.
Но и это – даже не половина дела. Российское вино – до сих пор не бизнес в чистом виде: для многих это если не хобби, то уж точно способ самореализации. Здесь немало историй, когда люди уходили с высоких должностей из серьезных госструктур и не ради высоких прибылей, а ради ощущения счастья.
– Это порыв души и даже отдельный вид творчества, который наряду с музыкой, литературой и живописью позволяет человеку развиваться, – поясняет свою мысль дизайнер. – И наша этикетка должна отразить этот порыв винодела.
Поэтому нередко перед началом работы сотрудники UNIQA, чаще сам Якушик, выезжают на винодельню, знакомятся с ее работой, особенностями терруара и самой продукции. В итоге порой и рождаются знаковые для отрасли проекты. Такой, к примеру, стала в свое время ромбовидная этикетка для «Абрау-Дюрсо». Она в корне изменила подход к оформлению современного вина. А для «Массандры» наоборот, компания создала ретро-историю, воспроизведя оригинальную бутылку столетней давности. Еще одна важная веха – разработка выразительного дизайна для первого премиального российского вина от винодельни «Усадьба Дивноморское». Помимо этого, дизайнеры компании отрисовали всю крымскую «Золотую балку» и все петербургские «Игристые вина», пока они выпускали одноименную продукцию. В целом, по словам Якушика, сегодня у большинства лидеров винного рынка портфели практически полностью сформированы с дизайном от UNIQA.
Канал Москвы, Миро и Мамардашвили
При этом работы UNIQA никогда не повторяются – нельзя сказать, что у нее есть фирменный, хорошо узнаваемый стиль. В этом она строго следует своему основному принципу: «Не старайтесь соответствовать – будьте уникальными!» Но как можно раз за разом создавать с нуля интересные проекты? Участники рынка рассказывают, что у Якушика для вдохновения посреди рабочего кабинета стоит барабанная установка («Не моя, – отмахивается тот, – сыну покупал»). Еще, говорят, для лучшей концентрации он играет на саксофоне или просто смотрит на реку – панорамные окна офиса выходя на канал имени Москвы. Уже на месте нахожу и другие «улики» – большой телескоп в углу, внушительную коллекцию старинной посуды, от огромных бутылей и жестяных кружек до мелких флакончиков, альбом Хуана Миро на этажерке…
На все эти «доводы» глава компании лишь пожимает плечами – мол, никакие это не секреты: «Просто каждый вменяемый заказчик знает, чего он хочет». Именно поэтому иногда дизайн возникает на стыке совсем удивительных вещей. Например, вина и философии – такой некоммерческий проект компания взялась выполнить к юбилею Мераба Мамардашвили. Отец философа сам был виноделом, работал с редким грузинским сортом винограда Усахелоури. Именно из него и решила выпустить ограниченную партию вина к 90 летию философа его дочь Алёна Мамардашвили.
– Для нас это был настоящий вызов – сделать такую этикетку, которую оценили бы люди, которые одинаково хорошо разбираются в вине и понимают философию этого человека, – рассказывает Алексей Якушик. – Для начала я прочел его книги, дал познакомиться с ними дизайнерам. И, судя по отзывам, нам в итоге удалось передать философский дух. Вино, к слову, получилось шикарное, хотя попробовали мы его уже после…
«Дичь» мирового уровня
Но в последнее время на винном рынке только и разговоров, что о новом креативе от UNIQA – совершенно сюрреалистических по своему дизайну этикетках для продукции новороссийской винодельни «Шато Пино». Чего только, скажем, стоит коллекция «Шары Колдуна», где уже одно название сухого красного Пино Нуар «Кирпичи прилетели» красноречивее некуда? А ведь есть еще линейка «#Дичь» с этикетками, в своей стилистике сочетающих нечто среднее между графикой комиксов и компьютерных игр. –
Рисовать эту линейку мы позвали человека, совершенно незашоренного изготовлением этикеток – заказчик хотел современного и немного сумасшедшего дизайна, чтобы каждого удивляло, что такое вообще можно разместить на винной бутылке. При этом у нас была строгая установка: в каждой этикетке отразить образ конкретного человека, но… не через человека. Для этого мы получили лишь описание черт характера, привычек, хобби. Увидев результат, прототипы себя узнали сразу, а мы до сих пор не знаем, кто здесь кто, – рассказывает Алексей Якушик, а после признается. – Все это отрисовала моя 19 летняя дочь Александра, которая сейчас учится на дизайнера.
Кстати, сам Алексей по образованию инженер – окончил Московский гидромелиоративный институт в 1993 году. Хотя по специальности ни дня не проработал:
– Я поступал в вуз в одной стране, а закончил уже в другой, когда потребность в таких кадрах отпала, зато были востребованы дизайнеры, – вспоминает Алексей. – Многие мои друзья к тому времени уже занимались бизнесом, от них поступали заказы, с которыми я неплохо справлялся. Но у меня уже тогда возникло желание делать все на мировом уровне. Думаю, сейчас мы на такой уровень уже вышли.
Подтверждением этому – многолетняя работа с такими брендами как Heinz, Alpen Gold, Dirol…
– Мы вообще разные вещи делаем очень хорошо, – смеется Якушик. – У нас достаточно знаний и опыта, чтобы сделать любой продукт про даваемым как на российском, так и на международном рынке.
Хотя при этом он никогда не возьмется за сигареты и за проекты с сомнительным этическим содержанием, сколько бы ему не предлагали. Так, например, как то отказался от ребрендинга пива, ориентированного на подростковую аудиторию, несмотря на ценник. Он вообще не любит обсуждать денежные вопросы: сколько стоит дизайн от UNIQA – коммерческая тайна. За рекламой не гонится: клиент его и так найдет, а если тому потребуется дешевле – уйдет к фрилансерам. Хотя компании затем нередко приходится доводить до ума такие низкобюджетные проекты. – Нас хорошо знают те, кто в рынке, а не знаю те, кто вне его.
Нас это устраивает, – констатирует Алексей Якушик. – Но на этом рынке мы – лучшие в стране, и активно свои компетенции развиваем, чтобы стать еще лучше.