Нос по ветру
Фото: Ю. Гушана
Как заработать на выпуске необычных, но доступных ароматов
Чем пахнут Воробьевы горы и «Герой нашего времени», ка ков запах чемпионства и есть ли он у тоски? Илья Волков, сооснователь и коммерческий директор компании biblioteka aromatov не только знает ответы на эти вопросы – он материализует их.
Шутка – двигатель торговли
– Мы выпускаем ароматы для любого времени года и даже на любой каприз: есть запахи булочки с корицей, ванильного мороженого, розового шампанского… Есть запах слез, косухи, нового автомобиля, – рассказывает предприниматель. – Некоторые вы пускаем даже шутки ради – вот к Хэллоуину сделали аромат по мотивам запаха крови, и его смели за два дня. Изготовили дополнительный тираж – и он мгновенно ушел…
К такой «несерьезной» модели бизнеса Илья Волков с партнерами пришел не сразу. Хотя и начинался он, к слову, тоже с шутки: Илья, заинтригованный духами с ароматом баблгама, отправил их производителю – нью-йоркской компании Demeter – письмо о том, что такой парфюм можно было бы реализовывать и в России. Дело было в 2010 году – он недавно закончил МГИМО по специальности «экономист-международник» и устроился в одну из крупнейших госкорпораций. Ему ответил лично генеральный директор: давайте попробуем. И следующие полгода он со своим коллегой по офису Александром Лушиным – это его девушке принадлежали те самые духи – разрабатывал бизнес-план, ре шал вопросы ценообразования, изучал российский рынок. Как только партнеры достигли договоренности с американской стороной, заказали первую партию из 15 ароматов. Получили ее в марте 2011 года и в свободное от работы время развезли по книжным магазинам сети «Республика». На этом этапе к ним присоединился Дмитрий Горчаков, который взял на себя все финансовые и юридические вопросы. На старте вложили личные средства. Так и родилась biblioteka aromatov.
Начиналась она как типичная оптовая компания. Свой первый офис арендовала в Доме на набережной, благодаря чему получила и первых розничных покупателей. Затем пришла пора собственных магазинов:
– Нам наскучило работать с оптом и мы решили запустить формат shop-in shop – магазин в магазине. Предложили его сети аптек «Старый лекарь», им понравилось: мы, мол, и сами скисли на кремах и сыворотках, хочется нового. Для нас это стало хорошей «пробой пера» – открыли около 10 корнеров в этой сети, которые проработали до начала 2015 года. После этого иностранные акционеры, которым принадлежал «Старый лекарь», решили выйти из российского бизнеса и продали его компании «36,6», с которой мы не нашли общих интересов.
А вместе с тем компаньоны реши ли оставить и сам формат, перейдя к собственной рознице – свои первые магазины они открыли в 2015 году в таких локациях, как «Охотный ряд», ТЦ «Европейский», «Атриум». Здесь все было свое: собственные консультанты и оборудование, сами платили аренду. И даже запустили франшизу. Так они проработали следующие четыре года.
– Но к 2019 году наметилось резкое падение офлайн-продаж. Мы решили активно пойти в онлайн и развивать собственный интернет-магазин – эра маркетплейсов тогда еще не наступила. Мы видели, что за этим большое будущее, хотя понимали, что продавать парфюмерию сложно: ее же надо попробовать, понюхать. Но мы, набив шишек, все же ушли в онлайн, хотя на конец 2019-го он давал нам всего два процента продаж, – вспоминает Илья Волков.
– Затем начался ковид, офлайн-розница полностью встала, а у нас уже был собственный сайт, более-менее отстроены процессы и мы активно занимались налаживанием продаж.
Более 250 запахов включено сегодня в коллекцию biblioteka aromatov
Свыше 1000 продуктов выпускает компания на основе собственной библиотеки ароматов
Все в сеть и – нейросеть
Компания постепенно стала смелее отказываться от офлайн-розницы – сегодня онлайн приносит ей более 70 процентов продаж как через маркетплейсы, так и через собственный сайт. На это повлияло и то, что поменялись и паттерны поведения потребителей: те стали свободнее и с меньшей опаской покупать парфюмерию в интернете. В итоге команда закрыла почти все свои магазины, оставив лишь несколько флагманских локаций в тех знаковых местах, трафик в которых не зависит от сезона: в «Охотном ряду», «Европейском», «Метрополисе» и «Атриуме». Теперь biblioteka aromatov представляет собой то, что маркетологи любят называть direct-to-consumer компанией: у нее практически нет опта, нет посредников, и она старается работать напрямую с покупателем, предлагая тем самым максимально доступные цены.
– Сегодня мы стараемся работать по принципу fast-fashion – компаний быстрой моды. Только мы – fast-parfum: быстро запускаем линейки, а если они не пользуются спросом, снимаем с продаж, и потери от этого невелики, – рас сказывает Илья Волков. – И если весь классический парфюмерный бизнес консервативный – здесь долго разрабатывают один аромат, долго его тестируют, долго выводят на рынок, то мы идем от обратного: если что-то сложно – мы упростим, если что-то дорого – мы удешевим. Быстро анализируем рынок, быстро запускаем аромат и разрабатываем для него упаковку.
За это к Илье Волкову и сотоварищи и отношение у рынка двоякое: с одной стороны, они вносят новые тренды и технологии, с другой – они чужды законам индустрии, не следуют ее правилам.
– Да, у нас нет клише, мы не ориентируемся на канон – мы его нарушаем, где-то успешно, где-то путем проб и ошибок, – признается сооснователь предприятия. – Зато в нашей компании царит атмосфера настоящей лаборатории, где каждый день идет поиск новых интересных решений и создание ценности для покупателей. Например, недавно команда запустила процесс, в рамках которого все этикетки для продукции разрабатывается искусственным интеллектом.
– Раньше мы использовали просто белые этикетки. Сейчас стали визуализировать ароматы и для этой работы используем искусственный интеллект: задаем характеристики, и нейросеть выдает варианты, – поясняет Илья Волков. – Более того, будем на сайте эти картинки оживлять – например, флакончик с этикеткой лавандовых полей будет «оживать» при наведении на него смартфона пользователя.
Более того, biblioteka aromatov перестала быть компанией, которая закупает продукцию за рубежом – сегодня 99 процентов своего парфюма выпускает на российских контрактных предприятиях. И постепенно она переходит на собственное, вертикально интегрированное производство – от закупки флакончика до его продажи покупателю.
От немого кино до Чебурашки
В активе компании – ряд коллабораций: совместно с каналом «Москва 24» она создала ароматы знаковых локаций столицы, выпускала линейку, посвященную русской классике из Третьяковской галереи, и даже отправляла флакончики с двуглавым орлом – для Администрации Президента. Для сети «ВкусВилл» разрабатывала ароматы горячего хлеба, свежего молока и спелого манго. К всероссийской акции «Ночь искусств» готовила запахи театральной гримерной, немого кино, мастерской скульптора, пленэра и поэтического вечера. Также в ее портфолио есть проекты с «Союзмультфильмом», Yota, SRSLY, Delivery Club и KFC, пар ком Горького, World of Tanks и чемпионатом мира по шахматам. Недавно, учитывая пожелания потребителей, подобрала запах метро и сейчас ждет отзыва Московского метрополитена. Пятикратному победителю чемпионата России по футболу – клубу «Зенит» – уже предложила аромат чемпионства.
– Мы никому не говорим «нет» – мы стараемся быть открытыми для всех, – подчеркивает Илья Волков. А в 2023 году компания выиграла конкурс перспективных отечественных брендов Агентства стратегических инициатив (АСИ) «Сильные идеи для нового времени», на который было пода но свыше пяти тысяч заявок. Biblioteka aromatov стала лучшей в категории «Потребительские товары» и получила грант от Фонда развития промышленности. Награждение проходило в рамках одноименного с конкурсом форума, здесь была развернута выставка продукции финалистов, которую посетил Президент России.
– Всех участников форума попросили ничего не «рекламировать». Но Президент сам подошел к нашему стенду и спросил, глядя на флакон с надписью «Чебурашка»: «Чем он пах нет?» – «Апельсинами, конечно!» Сам все попробовал, осмотрел, задал еще несколько далеко не праздных вопросов о нашей продукции, – рассказывает руководитель biblioteka aromatov.
От 150 руб. до 1950 руб. диапазон цен на сайте biblioteka aromatov
Часть ДНК страны
Сегодня в штате компании почти 100 человек. За собственно ароматы отвечает команда СТМ, которая внимательно изучает пожелания покупателей. «Наши парфюмеры как музыканты-мультиинструменталисты – с такими же широкими возможностями», – поясняет руководитель компании. Остальные 95 процентов штата работают над продажами – только так можно достучаться до своего потребителя, а тут задача минимум у biblioteka aromatov – дотянуться до каждого жителя Москвы, а уж затем и всей страны.
– Наш продукт не первой необходимости, и наша задача, чтобы он таким стал – сегодня один аромат стоит, как чашка кофе. Копить на такую покупку не надо, а если не понравится, у потребителя не будет сожалений, что он сильно на нее потратился, – рассказывает Илья Волков. – К тому же людей прельщает простота концепции – что на этикетке, то и внутри, им нравится большой ассортимент и ценовая доступность. Сегодня, работая над онлайн-продажами, м ы практикуем и его доставку. Хотя на старте даже у компаньонов возни кал резонный вопрос: при стоимости продукта в 300 руб. кто ста нет покупать его с доставкой? Ответ прост: у нас в чеке, как правило, не один, а пять-шесть, иногда и 10 продуктов. И мы решили проблему с возвратом: если продукт не понравится, то его можно вернуть – для этого отправляем его в закрытом, вакуумированном виде, но прилагаем маленький пробник. Если пробник понравился, можно вскрывать и вакуумный пакет. После такой доставки у нас забирают более 80 процентов заказов. Расходы на курьера мы берем на себя.
Еще один фактор успеха – продукт работает как антистресс, и как только что-то в жизни идет не так, люди стараются создать себе успокаивающие, стабилизирующие условия, в том числе и за счет ароматов.
– За годы работы мы заметили: в кризис продажи растут, – говорит Волков. – И даже сезонный спрос связан с комфортом: зимой идут в ход аромат имбирного печенья, камина, а ближе к весне – сирень, черемуха, свежескошенная трава. А если, например, чело век не может поехать на Кубу, то может получить ее запах в виде маленького флакончика. Ароматы могут сделать жизнь если не лучше, то приятнее.
Помимо ароматов, в ассортименте «библиотеки» уже есть свечи, диффузоры, линейка для тела – кремы, мыло, гель для душа. В планах – выстроить сильный бренд, который будет известен и за пределами страны.
– Мы пытаемся каждую свою парфюмерную историю наполнить определенным смыслом и стремимся к тому, чтобы наш продукт стал частью имиджа страны, был встроен в ее ДНК, и туристы в качестве сувениров брали и наши ароматы, через которые им будет проще понять и полюбить Россию, – резюмирует сооснователь компании biblioteka aromatov.