Код уличной моды
Сооснователь бренда CODERED Александр Селиванов – об уличной культуре, цикличности моды и о том, как на этом заработать
Русский стритвир двигается семимильными шагами – среди множества брендов каждый найдет что‑то свое, и носить отечественное уже давно не стыдно. Но ветеранов уличной моды в России не так много: не все смогли пережить экономические перипетии и резкие смены вкусов целевой аудитории. Один из таких ветеранов, марка CODERED, за 14 лет из журнала и вещей для «своих» вырос в культовый бренд, который носят рэп-звезды, футбольные фанаты и многие другие. Об истории CODERED «Малому бизнесу» рассказал сооснователь бренда Александр Селиванов.
В дизайнеры из третьего меда
Сам Селиванов пришел в одежду в конце 90‑х – без профильного образования и опыта, но с живым интересом.
– Я всегда был шмоточником и до сих пор им остаюсь, – рассказывает Александр. – Меня интересует, как продукт сделан, какова его история. Когда начинаешь вникать в тонкости, понимаешь, что это целая вселенная.
– Я закончил стоматологический университет, третий мед, – продолжает Александр. – В то время очень интересовался сноубордом, катался и делаю это до сих пор. В конце 90‑х сноубординг был одной из наимоднейших субкультур.
Однажды я совершенно случайно зашел в магазин BASK (крупный производитель одежды и снаряжения для экстремальных видов спорта) и познакомился там с конструктором рюкзаков. Завязалась дискуссия о том, какие у них рюкзаки, я честно сказал, что они не очень. На что он ответил: «Критикуешь – предлагай».
Этот разговор в итоге вылился в появление бренда сноубордической одежды LMA. Он стал одним из первых в своем роде в России и по праву считался одним из самых модных явлений того времени.
– Все получилось классически: мне не нравилось то, что они делали, и я смог им что‑то предложить взамен. – вспоминает Александр. – Опыта не было никакого. Прикольно, когда так получается. Ты ничего не ожидаешь, просто хоп – и все.
Несмотря на успех, бренд LMA был закрыт в 2006 году – по словам Селиванова, из‑за ряда негативных факторов в компании, времени и обстоятельств. Он признается, что закрытие бренда его очень задело, однако со временем они вновь нашли общий язык. Сейчас Александр работает с BASK в режиме аутсорса над тремя проектами: линейками детской одежды BASK kids, подростковой BASK juno и утепленной зимней одежды «ЗА ПОЛЯРНЫМ КРУГОМ».
Код граффити
CODERED Александр начал заниматься еще во времена LMA. Тогда проект был не одежной маркой, а журналом про граффити-культуру. Его запустил Юрий Каданцев, который трагически погиб в 2010 году.
– В проект меня в 2005 году позвал друг, Юра Каданцев – заниматься рекламой и добыть каких‑то денег на выпуск журнала. Граффити на тот момент активно начинали развиваться, субкультура только перерождалась в живой интерес. Мы сформировали этот тренд, сделали много для его развития. Не было нормальных журналов, систематизированной информации об отечественной сцене, и мы себе поставили планку – показывать лучших райтеров (художники граффити) у нас и лучших за рубежом. Это были переводные издания, с русским и английским текстом. Их всегда можно было продать или поменять на зарубежные журналы. На тот момент это была фетишная история. Интернет не был так развит, и журналы переходили из рук в руки.
Это еще был не бизнес – Александр называет тот период «кустарной историей». Он отмечает, что история с одеждой просилась сама – тяжелыми и дорогими журналами, какими бы они хорошими не были, торговать сложно.
От сложного к не самому простому
Так в 2006 году CODERED выпустил свою первую вещь: ею стала… сумка для баллонов с краской. Найти производство для пошива не составило труда: у Александра сохранились нужные контакты со времен LMA. Первая партия из 100 штук делалась на свои деньги и обошлась в 22 тысячи рублей.
– С этих сумок стартовал бренд CODERED. Мы продали их быстро. Это была оригинальная вещь, я ее придумал сам с нуля. Мы их и за рубеж продавали, это был теневой бизнес: приезжаешь к поезду с мешком, договариваешься с проводником, отдаешь. Продавали в Берлин, в магазин Overkill.
После второй партии сумок, разошедшейся так же быстро, ребята выпустили поясную сумку и рюкзак. Первую «вещь» в классическом понимании слова CODERED выпустили спустя два года, в 2008 году. «Решили, что пора уже делать одежду», – отмечает Александр. Но и тут обошлись без банальности: в капюшон первой толстовки бренда была встроена маска – актуальное решение для участников граффити-комьюнити, представителям которого важно «не палить щи».
– Эти вещи продавались мгновенно: неделя – и нет. Все получалось как‑то очень органично, мы сами постоянно удивлялись. Потихонечку двигались, выпускали маленькие партии.
Дальше – спортивные штаны, потом шапки: этот период Александр вспоминает как «идеальный бизнес».
– Мы могли только на шапках бизнес построить. Берешь материал, отдаешь его на производство, через пару дней получаешь шапки. Отвозишь их в магазины, и все – у тебя в кармане котлета денег… Представляете, неделя – и у тебя полтора миллиона наличными. Ни складов, ни накладных расходов, ничего не нужно. Мечта!
Комьюнити вместо рекламы
– Мы делали вещи, которые были нужны конкретным людям, – объясняет успех Александр. – Они заходили четко.
Конкретные люди, для которых делались первые вещи CODERED, – райтеры и сочувствующие. Сформированное вокруг журнала сообщество превратилось в первых покупателей CODERED.
– Мы прикрыли журнал только через три года, и вся эта история перешла в онлайн. Тогда мы сделали блог, которому не было аналогов в России. За счет него сформировалось комьюнити и появилась тусовка.
Нынешний CODERED – для более широкой аудитории, но связь с корнями проект не теряет и не планирует.
– Мы не возвращаемся к граффити, но стараемся поддерживать тусовку в каких-то новых проявлениях, хотя не тратим на это много ресурсов. Граффити сейчас – увы исходящий тренд, – отмечает Александр. – Камеры же везде. Граффити – это в первую очередь вандализм, а то, что мы видим в городах на стенах, – муралы. Понятно, что это круто и хорошо, там деньги. Андерграунд всегда существует: мутирует из года в год, но живет. Хотя сильные мира сего и стремятся его упразднить.
CODERED никогда не занимались маркетингом. По словам сооснователя бренда, аудитория приходит сама.
– В принципе, мы достаточно ленивые персонажи. Бренд у нас серьезный, и все хорошо, но есть некоторые вопросы, которыми мы никогда не занимались. Все само собой решилось за счет того, что мы просто первые начали. Органическое развитие – это самое идеальное, что может быть, когда ты не лезешь в голову к людям, говоря «давай, купи», а они сами вас принимают. Это, конечно, мечта, но сейчас она к нам поворачивается другой стороной. Уже надо серьезно подходить к массе вопросов.
Все по‑взрослому
Сегодняшний CODERED – компания с офисом, складом, экспериментальным производством и магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, а одежду бренда продают около пятидесяти дилеров по всей стране. Все вещи по‑прежнему отшиваются только в России. В 2014 году бренд даже приобрел собственное производство, но через год его пришлось закрыть.
– На самом деле, мы сделали ход конем – продали производство партнеру, которая для нас шила. И теперь мы прекрасно работаем. По логистике получается удобно. Сейчас открывать свое производство – рисковый ход. Там и технолог должен быть грамотный, и работа должна идти постоянно. Иначе оно сжирает кучу денег, особенно в Москве с ее арендными ставками.
CODERED выпускает вещи не коллекциями, а отдельными релизами. Тем не менее, отмечает Александр, соблюдается в основном сезонный принцип. И теперь в CODERED можно одеться с ног до головы – от носков до зимней куртки. При этом в интернет-магазине по‑прежнему можно найти ту самую сумку для баллонов.
– Вещи, с которых мы начинали, у нас составляют основу. Мы их перевыпускаем, просто в других цветах, тканях и некоторых дополнениях.
От экспериментов CODERED тоже не отказывается: в 2016 году была запущена линейка COR. Это интерпретация стиля теквир (techwear). Его характеризуют передовые технические решения и дизайн, сочетающий в себе футуристические, минималистские и милитаристские элементы. Стилистику COR Александр называет «околотеквир».
– Определенная стилистика, определенное видение – немного другой подход по сравнению с обычным CODERED. В этой линейке есть отсылки в сторону военных вещей, утилитарный подход к дизайн-решениям – много функций. Плюс внешний вид более экспериментальный.
Мода, которая ест себя
После финансового кризиса 2014 года российский стритвир как будто взлетел. «В такое время все иностранные бренды кучно исчезают с рынка, а у людей переформатируется мышление, они начинают думать другими цифрами», – отмечает Александр.
Десять лет назад заметных представителей русского стритвира можно было пересчитать по пальцам, и об их существовании знали в основном только свои, будь то райтеры, скейтеры или любители bmx. С развитием интернета появилась возможность достучаться до любого, и необходимость в субкультурных корнях отпала. Прибавить к этому появившийся после кризиса запрос от потребителей – и получаются десятки, а то и сотни новых производителей, вышедших на рынок за последние пять лет. Приятно, когда можно выбирать, но есть у этого явления и другая сторона: часто, глядя на вещи очередной новой марки, ловишь себя на мысли, что где‑то я это уже видел.
– Местное производство сейчас вышло из моды, – считает Александр. – Когда‑то давно это было действительно модно, а сейчас за русскими брендами уже никто не гоняется, потому что их очень много. Но это нормально. В начале всегда выделяются четкие стилистические единицы – в одежде, музыке, искусстве и любых творческих проявлениях. А когда все уже заполнено, то ты без самобытности на свою аудиторию при всем желании не выйдешь. Мы начали, и сейчас за нами повылазили разные марки, которые заполнили вот эти 99 процентов дерьма. И это нормально, даже очень круто. Это переосмысление, самоликвидация всей этой уличной моды. Плюс это необходимая здравая конкуренция. Я вижу, что сейчас приходит совсем другое видение, появляются ребята совсем с другим подходом. Очень круто наблюдать, что сейчас происходит, и интересно, к чему все это приведет.
По мнению Александра, новые игроки не выталкивают CODERED с рынка: скорее, компания конкурирует с иностранными марками и масс-маркетом. А про крупные фэшн-бренды, которые уже много лет подсматривают новые идеи на улицах, и говорить не приходится.
– GUCCI и прочие давно уже победили, да им и не надо побеждать. Все фешен-бренды – это огромные деньги. Сейчас такое время: крупные бренды лезут во все, потому что для этого у них есть инструменты и огромный накопленный багаж знаний. Только-только стритвир начал ползти вверх – они резво стилистику подгребли под себя. Но сразу пошла обратная реакция: например, опять начал развиваться скейтбординг. Все это уже было, просто немного обновляется стилистика. Я все это уже видел, поэтому говорю: «Ну окей». А для детей это в новинку. Конечно, большие бренды рано или поздно сожрут все. Такова природа. Но если ты маленький, то быстрее соображаешь и сразу начинаешь действовать.