Как продавать в «несезон»

Глинтвейн и снегоходы многим нужны даже летом

Редкий бизнес не ссылается на сезонность продаж. Мол, летом снегоходы никому не нужны, а зимой не пользуются спросом купальники и ласты. Сергей Калинчук, директор петербургского офиса SPN Communications, предлагает варианты для преодоления проблемы «несезона» и дает полезные рекомендации по поиску нестандартных решений для продаж.

Тендер на креатив

Есть искушение оценить этот вопрос как риторический с запрограммированным ответом: «Нет, мол, никаких «несезонов», талантливый продавец зимой сможет продать снег полярникам, а летом — песок бедуинам в аравийской пустыне». Однако продажи — деятельность сугубо практическая, поэтому давайте пойдем от реальных кейсов к теории, а не наоборот, и воздержимся от громких заявлений. А реальные кейсы, подтверждающие, что и в условиях сезонного падения спроса можно продавать с неменьшим успехом, чем в «высокий» период года, действительно есть.

Мне из практики вспоминаются два примера. Первый — из области жилой недвижимости. Лет десять назад я участвовал в тендере на креатив у одной крупной питерской строительной компании. В то время (как, впрочем, и сейчас) вопрос о сезонности на рынке клиента уже входил у меня в обязательную программу брифинга. Я задаю его даже тогда, когда знаю ответ.

Каково же было мое удивление, когда клиент в ответ на него самоуверенно заявил: «А нет у нас никакой сезонности, все одинаково продается независимо от времени года и погодных условий». «Позвольте, — возразил я, — но ведь у вас, у девелоперов, мертвым сезоном считается лето, когда люди в большей степени сосредоточены на отдыхе, чем на крупных покупках, таких, как квартира, например. Время и деньги летом тратятся на иное, разве нет?». «Так‑то оно так, да не совсем», — ответил клиент, после чего поведал историю о том, как его компании удалось переиграть своенравную человеческую природу на благо развития строительного рынка Санкт-Петербурга.

Выяснилось, что значительную часть покупателей построенных ими квартир — до 30 процентов всего жилого фонда, возводимого застройщиком, — составляли приезжие из других регионов. Как правило, это были жители районов Крайнего Севера и сырьевых территорий Зауралья, которые вахтовым методом зарабатывали достаточное количество длинных рублей, чтобы иметь возможность обзавестись жильем в Санкт-Петербурге и, рано или поздно, переехать туда на постоянное жительство.

Парадоксально, но факт: наш гнилой питерский климат, не вызывающий у коренных жителей ничего, кроме сарказма, может, оказывается, быть привлекательным для людей, которые много лет прожили в еще более жестких погодных условиях. Именно эти люди и составили основную массу тех, кто приобретал квартиры у нашего девелопера посреди лета, то есть тогда, когда их не приобретали петербуржцы.

У будущих жителей Северной столицы летом бывают довольно продолжительные отпуска (с учетом льгот, положенных тем, кто работает в экстремальных условиях). Это время они часто используют для того, чтобы заглянуть в Питер, оценить свою будущую покупку и, если ожидания совпадают с действительностью, заключить договор с девелопером.

Квартиру ведь никто не покупает спонтанно, не посмотрев хотя бы на строительную площадку, а заодно и на ее окружение, коммуникации, инфраструктуру. Но раз уж потенциальный покупатель доехал до города на Неве, что для него уже не ближний свет, и ему все понравилось, то можно и решение принять, и по рукам ударить — чтобы, как говорится, два раза не вставать. И таких покупателей в портфеле девелопера оказалось довольно много. Их поток обеспечивался сравнительно недорогими (даже по питерским меркам) рекламными кампаниями в регионах, которые запускались в марте и длились по май-июнь. Разумеется, поскольку хороший пример всегда даже более заразителен, чем дурной, ему последовали и другие строительные компании Санкт-Петербурга, превратив таким образом лето в еще один высокий сезон на своем рынке.

Опостылевший глинтвейн

Другая история, которая приходит на ум, относится к совершенно другой отрасли — к торговле импортным алкоголем. В некой компании, занимавшейся дистрибуцией веселящих напитков разной степени крепости на территории Москвы и близлежащих регионов, как‑то на складе скопился значительный остаток бутылок с готовым глинтвейном.

Глинтвейн — продукт зимний, новогодний, пьют его, как известно, горячим, и пытаться продавать его летом не было никакого смысла в связи с отсутствием спроса. Даже любители покупать впрок все равно принимают решения, исходя из реальных возможностей своего склада, и «зависший» с прошлого года у дистрибьютора глинтвейн ни у кого из партнеров не вызывал особого энтузиазма.

Тем не менее, склад надо было освобождать под новую продукцию, и компания приняла решение избавиться от опостылевшего глинтвейна, предложив его своим покупателям, как правило, предприятиям сегмента HoReCa — со значительной скидкой.

Каково же было удивление менеджеров по продажам, когда «несезонный» глинтвейн посреди жаркого лета не только пошел, что называется, влет, но и привел к дополнительным заказам, поскольку покупатели неожиданно стали требовать еще и еще.

Расследование показало, что оборотистые владельцы кафе и ресторанов, воспользовавшись скидкой на глинтвейн у дистрибьютора, по сути, предложили своим посетителям новый напиток — летний глинтвейн, который получался из традиционного зимнего глинтвейна методом не нагревания, а охлаждения. Согревающий напиток превратился в прохладительный, а компания-дистрибьютор получила прекрасную пищу для размышлений о том, что бы еще такое «несезонное» можно было продать к своей вящей пользе.

Оба примера, несмотря на дьявольскую разницу в продукте, объединяет один и тот же подход к работе с сезонным спросом. Если «несезон» — это отсутствие спроса со стороны традиционной аудитории товара в течение определенного периода года, то нужно либо найти иную аудиторию, которая может удовлетворить свою потребность в этом товаре только в то время года, когда все остальные «спят», либо предложить традиционной аудитории вариацию продукта, соответствующую сезонным потребностям.

Второй путь сложнее, поскольку предполагает создание этих продуктовых вариаций, но, как показывает опыт уважаемой алкогольной компании, умудрившейся сделать зимний глинтвейн летним конкурентом пива и сангрии, не так страшен черт, как его малюют, и вся «инновационность» продукта может свестись исключительно к смене названия и позиционирования. А это часто сделать гораздо проще, чем вывести на рынок новый продукт — особенно на таких рынках, где большая часть маркетинга реализуется именно через продажи.

Источник: Практический онлайн-журнал «Деловой мир» delovoymir.biz

«Несезон» придумали трусы или, вернее, ленивцы, которые не утруждают себя возможностью посмотреть на собственный бизнес под необычным углом. Избегайте таких людей. И уверенно продавайте в «несезон», чтобы никаких «несезонов» больше не было», — Сергей Калинчук.