Физика красоты

Елена Казанова (слева) и Елена Небесная. Фото из архива компании

Как инженерно маркетинговый подход меняет российский рынок косметологии

Инженерные технологии, медицинская экспертиза и современный маркетинг – три кита, на которых базируется бизнес KN Tech. Эта компания совершила технический и технологический переворот в российской косметоло гии. Именно она приучила наш бьюти-рынок к тому, что отечественное оборудование – это надежно, эффективно и вполне доступно. Основали ее шесть лет назад физик Елена Небесная и финансист Елена Казанова, которые долгое время руководили одним из крупнейших федеральных дистрибьюторов зарубежного оборудования.

– Работая с иностранными производителя ми, мы обратили внимание, что переговоры в их штаб-квартирах наши коллеги нередко вели без переводчиков – инженеры-разработчики и ведущие врачи в этих компаниях часто оказывались выпускниками топовых российских вузов, – вспоминает Елена Казанова, генеральный директор группы компаний KN Tech & Академи Рус. – Естественно, возникал вопрос: почему этот кадровый ресурс не используется у нас?

Первые на рынке

Об этом задумывались многие, и когда из за очередного кризиса и высокого валютного курса для многих российских клиник покупка импортного оборудования оказалось неподъемной, тот самый дистрибьютор решился в 2015 году на эксперимент по созданию собственного аппарата для эпиляции, прототип которого со брали на базе одной из Томских производственных площадок, и он получил хорошие отзывы на отраслевой выставке. Однако до массового производства дело не дошло, но дорабатывать его продолжали.

Через четыре года это уже была вполне конкурентноспособная «машина мечты» – базовая модель из отечественных комплектующих, в бюджетном варианте и с хорошей перспективой окупаемости. Ее-то и решил запустить в производство Казанова и Небесная, создав для этого KN Tech – первую в России инженер но-маркетинговую компанию.

– Многие до сих пор уверены, что мы просто вложили в название свои инициалы, и не будем их разочаровывать, – говорит Елена Небесная, управляющий партнер KN Tech, генеральный директор КН Сервис. – На самом деле это «знания и нюансы» – Knowledge and Nuance – мы действительно знаем, что даем рынку, и эти знания рождаются из тех нюансов, которые мы исследуем на рынке. При этом в нашей команде собраны сильнейшие физики, инженеры и маркетологи, к которым для работы с уже готовым продуктом мы затем подтягиваем врачей. И в этом направлении у нас хорошие ориентиры: инженерно-маркетинговая компания – это, к примеру, Microsoft и Apple, так что нам есть к чему стремиться.

Первым детищем компании стала лазерная платформа-конструктор Estetica для проведения востребованных косметологических процедур – от эпиляции и шлифовки кожи до фотоомоложе ния и удаления тату.

– Сегодня израильская компания Alma Lasers утверждает, что она первой на рынке предложила трехволновую диодную эпиляцию в 2020 году, но впервые она была представлена в нашем аппарате Estetica 3.0 годом ранее, – отмечает Елена Небесная.

Поначалу производили платформу на уже знакомой площадке в Томске. Проблем на первых порах хватало – например, возникали сложности с дизайном и пластиком для корпусов, которые, к слову, и отливать тогда у нас было довольно дорого, да и выглядели они непрезентабельно. Поэтому первые корпусы для линейки Estetica привозили из Китая. Но, тем не менее, подобного оборудования в России тогда было немного.

Видимо, это просчитали и томские партнеры, в 2022 году вдруг заявившие о запуске самостоятельного производства платформы – не разрывая контракта с KN Tech, которой принадлежали все права на разработку, они зарегистрировали но вую фирму для параллельного выпуска Estetica 3.0.

Гибкость города берет

«Развод так развод», – подумали тогда Елены и впредь решили рассчитывать лишь на свои силы. Для этого они стали создавать в Москве собственную производственную базу. Получили для нее международный сертификат ISO и прошли сертификацию для производства медицинских изделий в Росздравнадзоре.

– Российскому оборудованию на российском же рынке получить сертификацию в разы сложнее, чем международную – у нас ГОСТов гораздо больше, – отмечает Елена Небесная. – И теперь как человек, неоднократно проходивший эти процедуры, скажу: ни одно западное оборудование не сравнится с нашим в надежности, эффективности и безопасности как для врача оператора, так и для пациента. Да и такого количества проверок иностранцы у нас не проходят – им буквально верят на слово.

Свидетельством надежности, эффективности и безопасности отечественного оборудования стала платформа KN Magnum, которую разработали компаньоны в столице. В ней они учли все те «детские болезни», которые были присущи Estetica, но оставили все ее преимущества. В то время как бывшие партнеры, напротив, удешевили производство и в целом упростили эту машину.

– Мы очень гибкие – можем позволить себе любую технологию. При этом выбираем «золотую середину», избегая избыточных вещей, которые ведут к удорожанию оборудования – например, в аппарате BPL-терапии KN Spectrum не ставим, как многие, до 15 фильтров, большинство из которых не используется. А вместо громоздких кресел для электромагнитной стимуляции мышц тазового дна мы используем более функциональную подушкообразную манипулу в KN Magnetic, – рассказывает Елена Казанова. – При этом если что-то из обязательного функционала не выставлено, то работа нашего оборудования блокируется: например, перед процедурой фотоомоложения врач может забыть про фильтр, из-за чего пациент рискует получить ожог. Такой «защитой от ошибок» не располагают сегодня ни американские, ни израильские производители.

Немаловажно, что эти машины сегодня почти на 50 процентов состоят из отечественных комплектующих. К сожалению, отдельные виды твердотельных кристаллов для лазеров до сих пор выращиваются только в США – здесь они абсолютные монополисты, и все производители мира, включая китайских, вынуждены закупаться у них. В остальном линейка KN – это довольно широкий выбор оборудования, позволяющего стартовать небольшим российским клиникам при скромном бюджете. Так, одна машина начинает окупать себя уже в течение, первого года. Более того, производитель отвечает за ее оперативное обслуживание.

Азбука для клиента

– Мы полностью сопровождаем клиента – к нему обязательно выезжает инженер, который инсталлирует оборудование, проверяет его работу и проводит технический инструктаж. Затем врач-тренер проводит клиническое обучение медицинского персонала. И первые два месяца они, инженеры и врачи, курируют нового клиента – всегда с ним на связи и помогают решать любые вопросы, – рассказывает гендиректор KN Tech. – Раньше, без таких онлайн-консультаций, процесс адаптации новой технологии занимал до полугода…

– …и каждый, кто покупает нашу машину, становится не просто нашим клиентом, а партнером – мы оказываем полноценную маркетинговую поддержку: делаем рекламные макеты, помогаем продвигать и продавать новые услуги, – продолжает Елена Небесная. – Ведь одно дело научить врача работать на аппарате, другое – научить клинику правильно представлять технологию, которой никогда у нее не было, а также выгодно презентовать ее потребителю на фоне других салонов. И так работаем буквально с каждым.

Еще одним важным шагом в поддержке специалистов эстетической медицины стал курс повышения квалификации «Физика лазера™», который будет проходить в этом году в 13 раз. На мероприятии разработчики лазерного оборудования и преподаватели университетов погружают косметологов в фундаментальную физику. При этом слушатели курса получают возможность протестировать все доступные лазерные технологии.

Помимо этого, компания ежегодно проводит 20 медицинских конференций в разных регионах страны – эти ключевые мероприятия в сфере косметологии стали не только площадкой для обмена опытом, но и возможностью для самореализации многих специалистов. Более того, сегодня они привлекают внимание и других производителей, которые приходят рассказывать о своих разработках и представлять свои команды на площадках KN Tech.

– К примеру, наша конференция «Азбука рубцов» посвящена очень уз кой и сложной теме – лечению рубцовых поражений разной этиологии. Это не коммерческое или рекламное мероприятие: мы не ставим цели за работать на нем, наша задача – дать хороший научный контент, что отмечают многие участники, – рассказывает Елена Казанова. – И при кадровом голоде в нашей отрасли участие в такой конференции – это отличный способ для многих клиник удерживать своих сотрудников. Они могут предложить им такие возможности для развития и получать при этом хорошие результаты.

В формате пазла

Такой объем работ KN Tech ведет при совсем не большом штате – еще год назад здесь работа ли всего 12 человек, сегодня к ним добавился еще ряд сотрудников.

– Все эти годы мы старались оставаться маленькими и гибкими, отдавая многие направления на аутсорс – бухгалтерию, организацию ивентов, систему продаж, – рассказывает Елена Казанова. – В итоге нашими продажами сегодня занимаются 10 региональных партнеров, экспертов по своим рынкам. В совокупности у них в штате 50 менеджеров по работе с клиниками, и мы с ними в постоянном контакте – раз в неделю собираем всех и прокачиваем или по продукту, или по сервисным вопросам, а также по продажам и маркетингу. Формально это не сотрудники KN Tech, но по факту они часть нашей структуры. При этом менеджеры по продажам, сервису и маркетингу есть и внутри нашей компании.

Также в штате самой KN Tech есть сотрудники, которые занимаются развитием образовательных программ. За производство оборудования и его сервисное обслуживание отвечают отдельные команды, у которых даже отдельные офисы и своя структура КН Сервис. Вдобавок сегодня у компании открыты филиалы в Новосибирске, Санкт-Петербурге, Владивостоке.

БОЛЕЕ 400 МАШИН KN Tech продано в России с 2019 по 2024 гг. По этим показателям компания превосходит объемы продаж иностранных брендов.

А в 2024 году у компании неожиданно появилось новое направление деятельности, заставив шее масштабироваться ее почти вдвое. С предложением о сотрудничестве к KN Tech обратился старейший косметический дом Франции – профессиональный бренд Academie, выпускающий продукцию для клиник и салонов красоты.

– Мы технически решили этот вопрос – всю логистику и систему складов также отдали на фулфилмент специализированным федеральным операторам, а сами управляем продажам и мар кетингом. Так работает Акамеди Рус – эксклюзивный дистрибьютор бренда Academie на террито рии РФ, – рассказывает Елена Небесная.

– Мы развиваемся за счет сильных партнерских компаний, которые во многом расширяют наши возможности – поясняет Елена Казанова. – Так, с нами тесно работают 12 врачей из ведущих медучреждений столицы, и один из наших новых аппаратов, к примеру, сейчас тестируется в ведущем медицинском университете страны и поможет в лечении витилиго и псориаза.

По нобелевской методе

К слову, из своих новых разработок в KN Tech секрета не делают. Как и не скрывают своего взгляда на ряд современных технологий.

– Мы очень ответственно относимся к тому, что выпускаем. Есть мода, а есть терапия, поэтому ряда популярных процедур, таких, к примеру, как игольчатый RF-лифтинг или SMAS-лифтингу нас никогда не будет – ни радиоволна, используемая в первом случае, ни ультразвук во второй процедуре не контролируемы, о чем написано в любом учебнике физики, и отдаленные их последствия до сих пор не просчитаны, – говорит Елена Небесная. – А главное, все эти запросы можно закрыть с помощью лазера, глубину проникновения которого можно задать с высокой точностью.

Помимо лазерных технологий KN Tech сегодня активно осваивает еще одно направление – свето- и фотодинамическую терапию. Это новшество – хорошо забытый метод, за который в 1903 году датский ученый Нильс Рюберг Финзен получил Нобелевскую премию по физиологии и медицине. Сегодня для этого создана система KN Light c двумя режимами – процедурным и профессиональным для лечения нестандартных нозологий с возможностью индивидуальной настройки параметров воздействия, которые устанавливает врач. Такой аппарат на российском рынке сегодня один.

При этом у компании уже есть запросы на поставки в Европу, и среди ее ближайших задач – сертифицироваться для этого рынка. Также планируются поставки в Белоруссию, Казахстан и Киргизию, с которыми уже есть опыт сотрудничества.

– Но прежде всего нам надо удовлетворить внутренний спрос. Сейчас мы выпускаем 25 машин в месяц – все это хорошая, сервисно проверенная техника. Но почти вся она изготавливается по заявкам. Например, только на июнь у нас уже 20 заказов, – рассказывает Елена Небесная. – Мы пытаемся работать на склад, но в итоге все уходит по запросам – отдел продаж у нас поставлен хорошо.

– Помимо этого, мы будем разворачиваться в маркетинге от рынка b2b к рынку b2c, – делится планами Елена Казанова. – Стать узнаваемыми и востребованными среди конечных потребителей – вот наша новая точка роста.