Дмитрий Сидорин: «У бизнеса пропала возможность отмолчаться в Сети»

«Мы можем предсказать курс акций, мы достоверно предсказали исход выборов во Франции, мы можем восстановить ход футбольного матча только по шуму в соцсетях. Нас иногда называют ассенизаторами интернета, но мы ученые. Я смотрю на интернет, как на коллайдер. Это такие большие события и данные: информационные войны стран, репутации регионов, репутации России в глазах Америки».

Руководитель компании «Сидорин Лаб», завкафедрой Интернет-технологий университета Синергия Дмитрии Сидорин рассказал «Малому бизнесу», что такое репутация в Сети, как бороться с хейтерами и как продвигать свое имя или марку. «Даже если вашего бренда нет в Сети, он все равно уже там», — говорит Дмитрий.

— Занимаемся мы комплексной наукой управления репутацией в сети. Где‑то лет пять назад я прочитал, наверное, первый доклад по этой теме на большой конференции. Меня попросили: «Дима, прочитай что‑нибудь необычное». Это было сразу после тогдашней выборной гонки, я поучаствовал в работе инициативной группы, выдвинувшей Михаила Прохорова.

Вот тогда я понял, что ВКонтакте это не маленькая группка, что эти люди могут давать голоса на выборах, на них можно влиять. И на конференции я рассказал об услуге, которой тогда еще не было у меня в портфеле, назвал ее «управление репутацией».

Прочитал первый доклад — получил первых двух клиентов. Один политик, второй бизнесмен. Оба инициативные, оба меня убеждали, что это круто, это тренд, это будет работать. И все это превратилось в большую махину, нас сейчас человек семьдесят. За год мы получаем примерно тысячу заявок на почту и по телефону. Это и запросы на управление репутацией, и на работу с отзывами, с негативом, просьбы удалить что‑нибудь откуда‑нибудь, использовать право на забвение.

Для меня все это — наука. Я физик-математик в прошлом, закончил Физтех. Это долгое образование. Лет до двадцати семи я вообще не дергался как бизнесмен. Занимался кварками, адронным коллайдером, анализом больших данных, ездил в ЦЕРН, прогнозировал, а что же будет с коллайдером, когда там полетят пучки частиц.

Сейчас я абсолютно точно провожу аналогию: соцсети — это коллайдер. Туда залетают пучки — новости, инфоповод, вброс, легкая новость, тяжелые заряженные новости. Они обладают собственными характеристиками. Есть сигналы, как в детекторе: позитив, негатив, яркий, не яркий, закручивается ли спираль или наоборот.

Сейчас огромное количество данных в Сети, говорят, оно исчисляется десятками миллиардов сообщений в сутки. Для сравнения — суперпоисковик Гугл хранит в своей памяти примерно сто миллиардов документов. И это статическое хранилище, которое стоит примерно как вся наша страна. А тут — десятки миллиардов сообщений в сутки!

Каждые десять дней — еще один Гугл. Обработать и хранить эти объемы — тяжелая задачка для соцсетей, не говоря о том, чтобы это все анализировать. Там есть атаки, свержения, чьи‑то победы на выборах, есть политики, которые борются за лайки и шейры. Там есть бизнесы и человеку, решившему что‑то купить, сейчас не трудно перед сделкой проверить отзывы. Просто говоришь: «Окей, Гугл, стоит ли это покупать?»

Мы верим своим друзьям и знакомым на 90 процентов, таковы данные международного исследования. А теперь появились друзья и в интернете. Мы им настолько не доверяем, мы их не всегда знаем лично. Но все равно отзыв и комментарий — это то, на что мы обращаем внимание при принятии решения.

Данные по отношению к виртуальным друзьям разнятся в зависимости от страны, а доверие к реальным людям везде примерно одинаковое. Итак, человек хочет что‑то купить. Открывает поисковик и набирает «компания, банк такие‑то». И видит негативные отзывы. Принимает решение не покупать. Так возникает недополученная прибыль и ее даже можно оценить в рублях, если мы знаем среднюю стоимость сделок, можем оценить процент позитивных и негативных отзывов. На основании этого можно сделать прогноз, примет ли решение клиент покупать.

Так же примерно можно определить, примет ли человек решение голосовать. Смотреть фильм или не смотреть. Многие, прежде чем пойти в кинотеатр, открывают «Кинопоиск» и смотрят оценку.

В мире появились умные люди, способные манипулировать этими данными. Есть те, кто умеет писать выглядящие достоверно отзывы, проводить их через модерацию. Причем не всегда это выдумка, это стимуляция отзыва. Человек пообщался с брендом, но писать не хочет. Ему плохо, но он смирился. Или он заказал товар в интернет-магазине и все оказалось хорошо — тем более он никому не пойдет ничего рассказывать.

Бизнес сейчас очень старается мотивировать людей оставлять отзывы и сообщения. Я с разными точками зрения тут сталкиваюсь. Имеем ли мы право помочь отзыву появиться? Если мы скажем — напиши отзыв и мы положим сто рублей на счет — это подкуп или нет? Есть закон, который диктует, что нельзя вводить потребителя в заблуждение, но что плохого в отзыве? Политик пообщался с электоратом, пенсионерами, но если никто не напишет об этом в интернете, то, наверное, этого и не было. Это такая вторая реальность. Человек потом гуглит, а ничего и нет. Нет подтверждения. Есть пиарщик, который пишет вот это все. Имеет ли он право это делать, это ж не люди пошли говорить? Пиарщик написал за них, да еще и своим слогом.

Наши клиенты — политики, бизнесмены, да и часто обычные люди пишут: Дмитрий, мой ребенок сильно переживает, выложили его фотографию, в каких‑то группах в социальных сетях ему что‑то пишут, я в этом не разбираюсь, расскажите, как все это работает.

В этой среде многое не отрегулировано, потому что законы не успевают за изменениями. Там, к сожалению, есть и педофилия, и наркотики, продажа оружия, вербовка на Восток, Синий кит. Взрослый говорит — Вконтакте это не для меня, но его ребенок проводит там времени гораздо больше, чем с родителями. Кто и чему его там учит? Родители, озабоченные этим, и обращаются к нам. Но есть и макроистории. Государство хотело бы уменьшить оборот наркотиков в интернете. Тут можно помочь, отыскивая определенного рода дискуссии и говоря собеседникам нечто вроде «ай-ай-ай»! Как правило, беседа сразу прерывается. Нам удавалось в частном порядке прекращать такие дискуссии.

— А если убрать частные обращения и оставить только бизнесменов и политиков. Какие запросы преобладают? Зачистка информации, помощь, продвижение?

— Конечно, к нам приходят, как к медикам, когда очень сильно болит. Обычно это запрос удалить информацию. И тут с нашей стороны следует коротенькая лекция о том, кому этот ресурс принадлежит, возможно ли это удалить, как работает право на забвение и другие законы, кому подчиняются доменные зоны, кому принадлежит Фейсбук, кому ВКонтакте.

Часто у людей это вызывает удивление, особенно у людей со старой закалкой. Им кажется, что надо просто сесть в глубоко тонированную машину, поехать и все удалить. Сейчас это не работает. Интернет это государство над государством.

— С кем чаще всего приходится сталкиваться, с Фейсбуком?

— У нас постсоветское пространство в этом смысле очень пестрое, поэтому, наверное, появились мы, а не какая‑нибудь западная компания. У нас и ВКонтакте, и Одноклассники, и Гугл, и Мэйл, много всего интересного.

В мире в основном всего два материка — Фейсбук и Гугл. Они владеют почти всеми данными о нашем поведении. Стоит им обменяться этими данными, и они будут обладать невероятной базой знаний о нас: что ищем, куда ходим, как себя ведем. Плюс браузер Хром, который тоже может поделиться данными. Операционная система Андроид.

И я думаю, России нужно бороться за свой стратегический суверенитет. За свои спутники связи, свои протоколы данных, свою операционную систему, браузеры, мессенджеры, большие сложные технологические порталы — поисковики и соцсети.

— Что происходит с бизнесом в Сети?

— У него пропала возможность отмолчаться. Если вас там нет, как бизнеса, то там появятся ваши сотрудники и клиенты и будут говорить о вас. Без вас.

Допустим, у вас сеть заправок по стране. Вы не оказываете никаких услуг в интернете. Но сотрудники‑то ваши там, они могут там вас обсуждать. Потому оставаться в стороне стало тяжело. Приезжают журналисты, задают вопросы, а вы не в теме, потому что все это развивалось без вашего участия.

Бизнесу надо знать, как все это работает и присутствовать там хотя бы как наблюдатель. Можно вовлекаться в происходящие процессы, можно не вовлекаться, но делать и то, и другое осознанно.

Всегда под рукой должна быть бумага, где ты сам себе отдаешь отчет — зачем ты это делаешь. Мне все равно — это не мое потому что… Либо наоборот, я пойду в соцсети, мне надо достичь определенной цели. Я часто наблюдаю людей, которые весь день провели в соцсети, ругались, спорили, бились в комментариях, а потом устали, все удалили и сами себе задали вопрос — ну и зачем это все было?

Интернет перестал быть игрушкой. Это видно по принимаемым законам. По следам вашей писанины вы можете не получить ипотеку или не устроиться на работу.

Я вообще призываю всех отдать себе отчет, зачем вам все это нужно, какая лично у вас цель нахождения в социальной сети. Прямо взять бумажку и выписать, какой ты и зачем ты там. Не надо бояться — ай, за нами там следят.

Надо поставить нормальные цели и использовать это как инструмент. Например — выглядеть там выгодно и красиво, влиять на определенную аудиторию. Устройство на работу, выдача кредитов — все это будет связано с анализом нашего присутствия в соцсетях.

Помните, что на вас смотрит ваш работодатель и банк. Или ваш электорат, который выбрал вас в президенты. Главное — вести себя осознанно. Если ты ругаешься матом, будь готов ответить, зачем ты это делаешь.

— Есть компании, в которых руководство уже дозрело до активной деятельности в интернете, а пиарщики не хотят — они знают, что им добавится работы. И как тут поступать? Может, ленивые пиарщики и правы? Случилось чего‑то — поговорят и забудут.

— Я всегда пытаюсь измерять резонанс. Сколько и чего случилось. Я спрашиваю, что произошло? Мне отвечают: все обсуждают этот случай. Все — это сколько? Математик такого абсолюта не терпит. Давайте посмотрим проценты, цифры, вероятности. Без какой‑то определенной модели мы не можем ничего сравнить. Сейчас технологии дошли до такого развития, что измеряется жизнь после ругани.

Бизнес часто сталкивается с ситуацией, когда человек в интернетах кричит: эй вы, банк, горите в аду! У него, например, банкомат сожрал карту. И если мы ему помогли, мы можем за ним понаблюдать, мы можем к данным о нем из соцсетей добавить данные клиентской базы, узнать, сколько у него денег было на карте, он продолжил делать транзакции или перевел деньги в другой банк. Как он стал после этого вести себя в соцсетях.

— Крик может не обозначать ничего?

— Да! Он вообще может быть не клиентом. Он может быть технично спланированная провокация, как раз тот случай, когда мы рванули помочь человеку, а на той стороне сидят юристы, которые специально заманивают нас в ловушку.

Простая двухходовочка: заманить, захватить и потом уже бить до конца, раз уж мы высунулись. Математики создают основанную на определенных показателях стратегию — реагировать или не реагировать. Идеально — если этот показатель — деньги. Но это может быть и лояльность.

Например, количество сообщений про вас, количество лайков. Иногда даже позитив-негатив не вычислишь по человеку. Вот он кричит ярко, с матом, но вроде настроен хорошо. Надо уметь считать. И пиарщики правильно молчат, если у них нет уверенности, что они все правильно сделают. Лучше не рисковать.

Есть очень простые решения: выключив голову, мы пишем простую инструкцию — везде, где на нас поругались, мы выполняем простую модель: для начала необходимо уточнить, что именно и где произошло. Всякое бывает. Потом продолжить: «Приносим свои извинения. Мы обязательно учтем ваше мнение и проведем расследование». Такая двухходовка — она кажется очень банальной и очень глупой. Но если мы берем какой‑нибудь супербизнес, про который только ленивый не написал, это лучше чем ничего.

Возьмем какую‑то крупную организацию, например, «Почту России». У них сорок тысяч отделений и только они могут доставить шнурки с Алиэкспресса бабушке в деревню. Это их бремя и понятно, что возникают в том числе и технические проблемы. Можно просто молчать, а можно хотя бы слушать, уточнять, пополнять базу данных, фиксировать, куда‑то доносить это знание.

Круто, если есть возможность измениться, но можно хотя бы для начала собирать статистику. Это очень простые приемы, которые явно не сделают плохо. Машина перезвонила, уточнила — все, как в колл-центре: «Здравствуйте, ваш звонок очень важен для нас». Это иногда выглядит смешно, особенно, когда человек попал в беду.

У меня друг байкер попал в аварию, его волки окружили, звонит на горячую линию, а ему говорят: «Здравствуйте, ваш звонок очень важен для нас!» А у него волки, Сибирь и нога сломана. Но все равно это лучше, чем ничего.

— Прекрасно, если реагирует правильно настроенная машина. Но говорят, что самый большой эффект для имиджа, если реагирует первое лицо компании.

— Это правда. Но представьте, если с той стороны сидит восьмилетний желчный школьник из далекой деревни — с минимальным образованием и без контроля родителей. Коммуникация у вас будет проходить сложно.

У нас есть аккаунты политиков, мы этими аккаунтами управляем в соцсетях. Знаете, какой самый частый вопрос к ним в личке? «Чо делаешь?» Представьте, глава территории отвечает: «Здравствуйте! Мы сейчас с коллегами проводим заседание и т. п.» Согласитесь — не тот момент. Иногда полезно выпускать лидера, но должен быть совсем уже особый случай, не в общем информационном потоке.

Мы сталкивались и с другими историями. Кризисная ситуация, уже сорок тысяч лайков, мы сидим за круглым столом и думаем, что делать. Президент компании говорит: «А напишите-ка автору поста, что он тупой». И все сидят, молчат. «Вот вы, Ольга, напишите ему». «У меня нет там профайла», — говорит Ольга, хотя на самом деле есть, но ей страшно. А президент продолжает рассуждать — тааак, а чтобы написать, нужна сим-карта. «Олег, иди и купи сим-карту». Олег: «Давайте не на мой паспорт». Президент: «Ну я не знаю — возьми у кого‑нибудь паспорт — купи сим-карту!» И это продолжается часами — они не знают, как ответить.

У многих компаний не хватает простого понимания механики — как это работает, какие профайлы можно заводить, за что их могут заблокировать, можно ли с кем‑то поругаться или Фейсбук забанит за это.

Нужна грамотность на всех уровнях, чтобы хотя бы не пороли горячку. Многие представители компаний стали носителями брендов. Мы все в этом офисе — носители бренда, любой из нас может сняться полуголым на аватарке, выпить в пятницу, вести трансляцию или сделать селфи на фоне доски с именами клиентов. Такое тоже бывает. И если я не расскажу, что есть определенная культура поведения, он о ней и не узнает. Есть инструкции для сотрудников.

Пиарщикам я рекомендую со своими подписать соглашение — чтобы никто не рвался вместо них отстаивать честь компании. Разные стратегии есть, но ключевое слово здесь — именно стратегия, а не типа «пойдем‑ка ответим». Должен быть взвешенный, подготовленный и проанализированный менеджерами документ, с блок-схемами, прописывающими поведение в разных ситуациях.

— Недавно с пиар-директором крупной компании приключился скандал. Он высказался по поводу, который не относился к его работе, и под давлением общественности был уволен. Как понять, где границы доступного для сотрудников?

— У таких суперкомпаний, которые занимаются обслуживанием миллионов клиентов, должны быть системы социального мониторинга. Такой пульсометр, позволяющий быстро узнавать, что и где бурно обсуждается. И вы узнаете об этом со скоростью раз в минуту. У вас в режиме онлайн идут сообщения из Фейсбука, Инстаграма, ВКонтакте — получается ситуационный центр.

Стоят мониторы, по которым отслеживается ситуация. Когда что‑то уже случилось, как правило, в целом уже можно переждать. Можно построить график, из которого будет видно — все, лавина на спаде. И тут выбегает супербоец в сверкающих доспехах «Э-ге-гей»! А смотреть некому — все разошлись. Уже затирают кровь на полу, все разошлись и твое «Эгегей» не услышали те, кому оно было адресовано. Ну или поржали над тобой те несколько журналистов, которые случайно остались.

Все должно быть вовремя и иногда бывает уже поздно. Если включена система мониторинга социальных медиа, мы можем очень быстро прогнозировать графики роста настроений. Допустим, прямо сейчас мы увидели какое‑то плохое сообщение.

Как понять, что нас ожидает дальше, как будет развиваться ситуация? Первая производная: скорость прироста лайков. Вы мне показываете пост в Фейсбуке и говорите «Ну как?» Я спрашиваю, сколько лайков, за какой период? Мне говорят — 200 за двадцать минут. Аномалия. Прирост идет слишком быстро. До пика еще не дошло, через двадцать минут будет 500. У нас есть 20 минут, чтобы из 500 сделать хотя бы 250.

Аналитик, наблюдающий за процессом, может сказать: ничего больше сделать нельзя, лучше уже просто расслабиться. Что касается упомянутого пиар-директора, то, вероятно, он не пользовался техническим саппортером, который есть у компании, он отклонился от корпоративного инфополя и произошло то, что произошло.

Есть такой хороший инструмент, как фанаты бренда. Кто‑то ругает Аэрофлот или Сбербанк или любую другую масштабную компанию. Там собираются те, кто говорят: «Вот всегда у них все так!» Туда могут десантироваться пять человек, которые скажут: «Не всегда! Мы вот, например, двадцать раз летали Аэрофлотом и двадцать раз банкомат не съел мою карту».

Вот в такой ситуации глава компании никому ничего не сможет доказать, а два-три, десять фанатов бренда могут сказать: «Да, но есть и другой взгляд на эту историю». И вот такой десант, да еще и снабженный результатами систем мониторинга, может существенно повлиять на ситуацию. Появились, объяснили — ребят, все нормально, бывает. Тут работает стадное чувство.

Один человек написал негатив, через десять минут там соберется двадцать солидарных с ним. Несолидарные останутся в стороне, если их не подтолкнуть. Ну или может случится ситуация, которая по‑настоящему захватит их душу, как например, это случается с фанатами Aplle, Samsung, футбольными болельщиками. Так вот — успеть появиться в негативной ситуации, когда там еще не двадцать обсуждающих, и подать альтернативное мнение — значит, снизить температуру в этом очаге. И те, у кого было очень агрессивное состояние, чувствуют себя несколько спокойнее. История может пойти по другому сценарию.

— Должны ли быть пиар-директора крупных компаний обязательно публичными?

— Не обязательно. Отслеживать ситуацию в сетях нужно. Выступать с постами совсем не обязательно. Еще раз. Заведение аккаунта любым человеком должно быть осознанным: зачем ты это делаешь, какова твоя цель. Многие интуитивно приходят к некоей своей стратегии поведения в Сети, но они никогда не фиксируют ее на бумаге.

Например: «я никогда не буду писать о политике». Это может быть результатом негативного опыта человека — пару раз он ляпнул что‑то и развилась дискуссия на целый день. Он не пил, не ел, планерки пропустил, утром проснулся и думает: « А на фига все это? Буду реже говорить про политику, неинтересно».

— А как вы справляетесь с ведением аккаунтов политиков — они же разные, нестандартные, как за них что‑то можно придумать?

— Это тот случай, когда вариант ведения очень примитивен, когда, например, глава города просто транслирует новости администрации. Иногда это не задача быть ярким и сплотить вокруг себя толпу, чаще это оборонительная, техническая стратегия, чтобы иметь возможность принять жалобы.

Человек может написать в личку: «Эй, ты что там совсем охренел, глава?» Но человек при этом выдохнул, расслабился. Может быть, даже появилась возможность с ним конструктивно побеседовать, уточнить, что конкретно его волнует: мы хотим это зафиксировать, мы обязательно это учтем.

Вот что еще полезно знать. Есть репутация бренда прямо сейчас, когда вокруг него что‑то происходит. А есть репутация в поисковике. Когда вы набираете фамилию человека, там появляются подсказки.

Для многих откровение, что подсказки тоже могут быть накручены. Поисковик это машина и можно сымитировать интерес людей к чему‑то. И например, после вашей фамилии так может появиться слово «коррупция».

Например, кем‑то из политиков никто никогда не интересовался. Про него десять запросов в Яндекс — он сам зашел и его пиарщик. И в это ситуации достаточно десяти человек, которые зайдут в поисковик и напишут после его фамилии слово «коррупция», чтобы Яндекс сделал это первой подсказкой. А дальше надо подготовить материал, который будет искаться по запросу «фамилия+коррупция».

Даже если кто‑то хотел найти биографию политика или последние новости, первое, что он увидит, будет сообщение про коррупцию. Поисковик это статическая область, она может сформироваться и идти за нами годами, пока мы не займемся этим. Что это значит? Пишешь в Яндексе и Гугле свою фамилию, а там ничего о тебе нет.

Блин, думаешь, а почему обо мне нет ничего? Только про однофамильцев и про коррупцию? Возьми листок бумаги и напиши, кто ты и какой ты. Найди тридцать, пятьдесят энциклопедий о персонах. Википедия, Цикловики, Всеимена, Узнайвсе — зайди туда и создай свою страничку, пока ее не создал кто‑то другой — с другой вариацией, с другой фотографией. Не обязательно быть там суперпопулярным, но технически надо присутствовать, все это попадает в поиск. Пусть даже у тебя есть грустный Твиттер, в котором просто ретвитятся новости администрации, но он в Яндексе под твоей фамилией на третьей строчке. А неизвестный тебе сайт занимает теперь 11-е место, а не 10‑е. Ты выдавил то, что тебе неподконтрольно. Пусть и оборонительным способом.

— Как бороться с хейтерами?

— Нужно знать все возможности пожаловаться в Фейсбук, Ютьюб, ВКонтакте. Это не всегда работает, но шанс есть. Для хейтеров существуют те же самые законы. Учитесь делать скриншоты, заверять их у нотариуса, заводить дела в судебном порядке.

Иногда письмо с приложенными документами такого рода может человека припугнуть. И есть вариант, когда никуда от них не деться. На определенной стадии яркости все равно появится тот, кто против.

Мне нравится интернет-мем с лемуром, где он говорит пользователю «Узбагойся!» Иногда мы просто переоцениваем ситуацию: ааа, мой бизнес окончен, меня все ненавидят, жизнь рухнула. В такой ситуации просто осмотритесь кругом, посмотрите на коллег-конкурентов. Банк мне говорит: «Нас все ненавидят!» Я отвечаю: «Вас всех все ненавидят!»

Посмотрите на рынок глазами потенциального клиента, он видит то же самое, что и вы. И если ему нужна стиральная машинка, он купит стиральную машинку. Просто ту, которая чуть лучше, чем остальные. У нее может быть три звезды на сайте отзывов, а может быть, четыре. А может быть, вы монополист, как Почта России, и у человека единственная возможность воспользоваться услугами.

Вы стараетесь улучшить работу, но с другой стороны у вас нет другого выхода. И остается научиться быть чуть‑чуть спокойнее. Если вы заметили — в интернет вовлекается больше грязи, чем доброго. В журналистике пишут яркий заголовок для неяркой статьи. Нужен клик.

Люди вовлекаются в грубую лексику. Есть даже слова, которые ты должен написать капслоком — «ГОВНО», «СВОЛОЧИ», «ГОРИ В АДУ». Восемь восклицательных знаков, а потом единички. Мы потом удивляемся, а почему все вокруг такое? А потому что сами во все это и вовлекаемся.

Социальные сети формируют для нас поток информации, в зависимости от того, на что мы реагируем. Пару-тройку кликов на скандалы и дальше вокруг тебя одни скандалы. В интернете добра и позитива раз в пять больше, но такое ощущение, что вокруг одни беды и неприятности.

Негатив более яркая и трепетная вещь, которую люди с удовольствием лайкают. Если сейчас взять и написать «Блин, я сегодня без пробок доехал на работу» — это никому не интересно. Мы же очень психозависимы от сетей: мало лайков — мы грустим. Надо писать так, чтобы было много лайков. Надо скандалить. Замкнутый круг.

Но реагировать на жалобы и негатив надо. Потому что это может тебе указать на системную ошибку в бизнесе. На большом потоке данных можно делать интересные выводы. Например, ты делаешь доставку за шесть часов, но это не то, что ожидают люди. Они привыкли получать товар за три часа. И ты узнаешь об этом из Сети. Это достойная цель, лучше, чем посвятить себя холиварам. Надо слышать и делать лучше.

Алексей Синельников, Ирина Чефранова