Чудеса для волос

Как заработать на уходовой косметике с уникальным составом

«Достойный бренд для достойных людей» – так характеризует свое детище Севилья Бирюкова, создательница Viva La Beauty. В этом нет ни ложной скромности, ни избыточного пафоса: в свежем рейтинге РБК «Топ-100 российских брендов косметики и парфюмерии» Viva La Beauty занимает «золотую середину» – 48-е место. Учитывая, что бренд появился всего пять лет назад – это серьезно, а принимая во внимание его целевую аудиторию – это еще и весьма символично:

– Наш основной потребитель – женщины от 35 до 45 лет, у которых сложилась культура потребления: они уже не бегают за трендами, а хорошо разбираются в составах и ищут для себя эффективно работающие продукты по справедливой цене – финансовые возможности приобретать качественные средства у них тоже есть, – поясняет Севилья. – В последнее время и молодежь 20-25 лет, которая начинают активно исследовать бьюти-рынок, тоже выделяет наш бренд, хотя наш основной контент для нее пока не предназначен.

Без верхней планки

Причина такого избирательного подхода в… самом подходе Viva La Beauty: эти средства не обещают вау-эффект после первого же использования, но гарантируют стойкий, пролонгированный и очевидный результат после длительного применения. Системный уход всегда выглядит выигрышнее, чем мгновенно наведенный лоск. А это, разумеется, стоит дороже.

От 925 руб. за 150 мл – стоимость средств Viva La Beauty на маркетплейсах

15-20 тыс. единиц продукции – ежемесячный объем производства средств Viva La Beauty

3 млн руб. – траты на запуск и продвижение бренда Viva La Beauty

4-5 млн руб. – среднемесячный объем выручки Viva La Beauty

– Большинство массовых брендов используют примерно одни и те же рамочные составы с низкой концентрацией активных компонентов – это позволяет достигать зримых результатов при невысоких затратах. Но это не решает проблем с кожей и волосами – они будут чистыми, и будут легко расчесываться, но не станут здоровыми. Для этого мы разрабатываем уникальные формулы с максимально допустимым содержанием активных веществ – у наших технологов нет верхней планки по цене ингредиентов, у них одна задача – эффективность, – рассказывает основатель бренда.

Поэтому изначально Viva La Beauty работает с самыми известными в отечественной бьюти-индустрии химиками-технологами. Найти таких специалистов для Севильи Бирюковой тогда не представляло проблемы – к тому моменту, как созрело решение создать собственный бренд, у нее за плечами уже была работа топ-менеджером в ряде успешных российских компаний. А начинала она свою карьеру ровно тридцать лет назад: в 1996-м училась на вечернем факультете Московского университета пищевых производств и параллельно работала в компании «Мирра-М», которая занималась прямыми продажами косметики. Затем было сотрудничество с израильской Natural Sea Beauty (бренд L’Oreal), «Эгоманией» и другими известными на рынке марками, включая фармацевтические.

– Идея, точнее, мечта о собственном бренде у меня появилась году в 2004-м, но для ее воплощения требовался определенный опыт и финансовые возможности. И когда я уже знала, как создавать лабораторные образцы и проверять жизнеспособность продукта, как организовывать закупки и продажи, работу склада, логистику и документооборот, то поняла, что можно попробовать самой, – вспоминает Севилья. – В январе 2021 года я придумала и кратко описала концепцию бренда, а название придумала, прослушивая музыкальную композицию скрипача Дэвида Гарретта «Viva La Vida» – тут же «пробила» свой вариант по сервису патентов и подала заявку на регистрацию.

И к июлю того же года у нее появились первые лабораторные образцы — шампунь, бальзам-кондиционер и сыворотка для кожи головы, которые стали основой капсульной коллекции Halo. Задача коллекции – сохранить красящий пигмент и сделать окрашенные волосы здоровыми и сияющими, откуда и название (от англ. «halo» – «сияние»). На запуск, первую партию и ее поддержку у Севильи ушло три миллиона рублей – эту сумму она заняла у друзей. Деньги давно вернулись, а вот линейка продуктов продолжает приносить сюрпризы: в 2024 году по результатам клинических испытаний некоторые продукты врачи-трихологи рекомендовали для использования всем, кому необходимо восстановить волосы и кожу головы. Так, у сыворотки из коллекции Halo, изначально заявленной как просто увлажняющая, выявился еще ряд клинически подтвержденных свойств: она одновременно снижает уровень выработки себума у людей с жирной кожей головы и нормализует ее, а также глубоко увлажняет кожу головы у людей с сухой кожей, и этим устраняет ломкость волос. В «Трихологическом вестнике» о сыворотке писали как о средстве для лечения зуда, стянутости и сухости кожи головы. Более того, она предотвращает выпадение волос, о чем стали сообщать уже первые потребители продукта.

– Но главный вывод в том, что сделать что-то с проблемными волосами можно лишь внешне, декоративно «подлатать» их вид, а сам уход начинается с кожи головы и корней волос, тогда ничего ломаться и сечься не будет, – отмечает Севилья. – То есть все очень просто: чтобы был порядок на кончиках волос, надо заниматься их корнями, но тут у многих по-прежнему когнитивный диссонанс, они путают причину и следствие.

Новый эмоциональный опыт

Сегодня Viva La Beauty – это четыре коллекции: помимо Halo, включающей уже пять продуктов как для интенсивного, так и регулярного ухода за окрашенными волосами, команда Севильи Бирюковой выпустила линейку Meta-Renaissance – шампунь-эксфолиант, увлажняющую маску и несмываемый кондиционер — альтернатива инъекционной мезотерапии для кожи головы и волос. Коллекция предназначена для тех, кому за сорок и кто хочет надолго сохранить плотность, густоту волос. Посколько после сорока лет с учетом замедления метаболизма, волосы начинают постепенно редеть и истончаться, тут и понадобиться омолаживающий уход за кожей головы и волос. Систему можно применять, как последовательно, так и каждое средство может применяться автономно. Кстати, показатели продаж у этой коллекции высокие – потребители высоко оценили шампунь-эксфолиант и несмываемый кондиционер.

Еще одна линейка Body Care Collection – это ультраконцентрированные, гибридные средства-трансформеры, сочетающие гель для душа и лосьон для тела с ароматами варенья – малинового, мандаринового, вишневого и из сосновых шишек.

Очищающие силты для душа Body Care Collection бренда Viva La Beauty в 2024 году вошли в независимый рейтинг лучших бьюти-средств портала Beauty Insider

– Аналогов этим продуктам на рынке нет – мы разрабатывали эту линейку с российскими парфюмерами исключительно для нашего бренда. Хотелось сделать нежный продукт-десерт, который одновременно очищает и ухаживает за телом – современная женщина вечно торопится, бежит, и дополнительные средства на тело обычно не успевает наносить. А наш продукт позволяет произвести и гигиеническую и уходовую процедуры одновременно. В средствах 29 активных компонентов, они не создают пленки на коже, как бывает после многих гелей для душа, но тоже делают кожу гладкой и увлажненной. Они интересны тем, что с ними нужно немного дольше времени, чем со стандартными средствами. Силт для тела нужно размылить и распределить по всему телу, лучше собственными руками, не мочалкой. Пока силт размыливается, ухаживающие компоненты активно работают. Это своего рода медитация в душе, которая улучшает самочувствие и способствует созданию хорошего настроения, и конечно уменьшает сухость и раздражение кожи – отмечает создатель Viva La Beauty.

И новая коллекция бренда Sensual Sensations – «Чувственные ощущения». Это шампуни и бальзамы, рассчитанные на каждодневное использование. При этом шампуни учитывают разное состояние кожи головы, а бальзамы — разные типы волос. Они сделаны по принципу: для тонких волос – чтобы не утяжелять, для пористых – чтобы те не пушились, для кудрявых – чтобы формировались локоны. Комбинация этих средств дает оптимальный результат, а кожа не перегружается от большого количества разных химических компонентов. Также в линейку входит сенсорное спа-масло для кожи головы с ароматом леса и листа черной смородины – оно усиливает микроциркуляцию, что способствует росту волос, снимает мышечное напряжение и через аромат снижает фоновый стресс и расслабляет. Видя эти эффекты, Севилья предложила технологам на его основе сделать и несмываемый спа-гель для тела – в итоге получился уникальный во всем смыслах продукт, чья текстура меняется в процессе применения: он из геля превращается в масло, создавая новый эмоциональный опыт. И помимо опыта этот продукт делает кожу шелковой на ощупь, и это видно сразу после впитывания. При этом состав продукта за исключением консерванта абсолютно натуральный.

Бескомпромиссный подход

В команде Viva La Beauty самый основной и многофункциональный специалист – сама Севилья: она отслеживает все тренды, общается с потребителями и составляет брифы на разработку новых продуктов. На их основе технолог собирает формулу – в зависимости от продукта, она может тестироваться 6-8 месяцев, пока не будет найдена точная рецептура, которая отправится на сертификацию – это еще 1,5 месяца. До того, как будет определена окончательная рецептура, в работу включаются тестировщики – врачи-трихологи, дружественные парикмахеры, которые пробуют в первую очередь все на себе, потом — по согласованию — на своих клиентах, а также друзья и коллеги. Для всех предусмотрены анкеты: вопросы по текстурам, отдушкам, упаковке и эффекту. Нередко свои коррективы вносят и первые покупатели – так в свое время были доработаны колпачки и дозаторы на флаконах, а также увеличен их объем со 100 до 150 мл и с 200 до 250 мл – оказывается, именно такого количества хватает на месяц использования того или иного средства.

При ежемесячном выпуске 15-20 тысяч единиц продукции, потребитель может получить эти средства в любом уголке страны – это исключительно e-com’овский бренд, представленный сегодня на всех основных маркетплейсах, работающих в России. А вскоре появится и в некоторых онлайн-аптеках. При этом Viva La Beauty остается бескомпромиссным брендом – он не стремиться вставать на полку супермаркетов, для чего ему пришлось бы наращивать объемы выпуска и, соответственно, удешевлять состав. Ему важнее искать и находить новые уникальных потребителей, которым важен честный и работающий продукт, а главное, работающие формулы.

– Наблюдая за трендами, я обнаружила, что в категории ухода за волосами и кожей головы есть запрос на несмываемые средства – людям кажется, что они будут дольше и лучше работать, и с ними меньше сложностей в использовании. Поэтому в ближайшее время мы заканчиваем тестирование трех несмываемых продуктов для волос: для роста и укрепления корней и для разных типов кожи головы – тогда как многие бренды предлагают в этом направлении только один как бы универсальный продукт, то мы, предвидя проблемы у людей с разными типами кожи, выделили сразу два направления, для жирных и сухих типов, и наши средства помогут им восстанавливаться на молекулярном уровне, – делится планами Севилья. – Параллельно мы выпустим коллекцию средств по уходу за лицом для женщин 35-45 лет – это не анти-эйдж, а именно точечные средства для решения проблем, с которыми женщины сталкиваются именно в этом возрасте и с учетом потребностей кожи в эти годы. Помимо этого, Viva La Beauty ждет ребрендинг и редизайн. К осенней выставке «ИнтерШарм» будем готовы к запуску. Каким он будет, пусть останется интригой. А название бренда Viva La Beauty, которое несет в себе ощущение восторга, чего нам иногда не хватает в жизни, останется без изменений.

В будущем Севилья Бирюкова надеется видеть свой бренд уже в десятке лучших марок страны и – лидером в определенной нише: потенциал для этого у него есть, дело за стратегией, которая, конечно же, будет реализована при благоприятных обстоятельствах.