Вся власть пиару

Как сегодня заработать на выстраивании бизнес-коммуникаций

О том, что PR — это искусство, с Дарьей Субоч можно говорить часами. И не потому, что она дипломированный искусствовед. А оттого, что и свое ремесло, и работу своего агентства Poiesis превратила в высококачественный сплав, соединяющий дипломатию и психологию, работу с репутационными возможностями и рисками, умение вести small talk и при этом фильтровать и направлять информационные потоки.

— Пиар — это действительно ремесло: человеку незамкнутому, образованному и разностороннему порой достаточно года активной практики, чтобы войти в профессию. Именно с таким убеждением и я в свое время пришла в одну крупную девелоперскую компанию, — вспоминает Дарья.

«В свое время», а это более десяти лет назад, в ее активе уже был диплом культуролога и четырехлетний журналистский опыт, полученный в ряде отраслевых изданий. Знание рынков, умение быстро погрузиться в тему и выстроить необходимую коммуникацию помогли ей адаптироваться в новой среде.

«Абсолютная власть»

— Моей большой удачей стало не только то, что я начинала с самым крупным игроком на рынке недвижимости Москвы , но и то, что я сразу пришла в b2b-сегмент. Для меня эта история продолжилась в дальнейшем работой с другими лидерами рынка девелопмента, крупной промышленностью и банками.

Дело в том, поясняет она, что в пиаре дело случае — начинаешь ты специализироваться на лайфстайле или общественно-деловой повесткой, зависит от первой компании, куда попал новичок. Лайфстайл — это, сильно упрощая, скандалы, сенсации, шок-контент и броская реклама. В2В-сегмент работает по иному принципу: к банкиру ты не придешь с провокативной идеей, и девелоперы тоже поймут не все. Можно вспомнить Тинькова и ролик от ЛСР с зомби-апокалипсисом, но это скорее редкие исключения. И порой пиарщики из одной сферы просто не понимают, что происходит у коллег из противоположного лагеря. Пересечения бывают, но об этом позже. А на тот момент занятие пиаром для журналиста казалось чем-то близким — те же статьи, но не в профиль, а в фас. Не было понимания о том, что критическое осмысление компании и рынка порой должно быть серьезнее и глубже, чем на стороне журналистики. И объективнее. Только очень четко видя реальность, можно этой реальностью управлять. Были в голове какие-то шаблоны о комплиментарных пиарщиках. Были шаблоны — о якобы пиаре как темной стороне, где этика последнее, о чем нужно думать. И только когда стало понятно, что настоящий зрелый пиар — это об открытости, честности, взвешенности, деньгах, отношениях, в конце концов, стало очевидно, что ставки слишком высоки, чтобы финансовую выгоду специалист мог ставить выше этических ценностей. Слишком много на кону, когда понимаешь, какие в твоих руках ресурсы и силы по управлению обществом, бизнесом и настроениями людей. Я вижу, что сегодня уважаемые мною коллеги придерживаются похожих этических взглядов, пиар рынок очень меняется и уже совсем не тот, что был в начале тысячелетия.

— Меня, как носителя гуманитарного образования, долго не покидал комплекс неполноценности — все это soft skill, а не hard. Мы не врачи или химики — представители серьезных, основательных профессий, ценность результатов труда которых доказывать никому не нужно. Но в какой-то момент я поняла, что на этом вечном преодолении чего-то не построить ни карьеру, ни вообще жизнь.

Перемена оптики

Принятие себя пришло с осознанием того, что пресловутые soft skill оказались востребованы везде и сразу. Коммуникации на всех уровнях стали нужны миру чрезвычайно. Это резко изменило не только взгляд на пиар как профессию — у него появились более глубокие перспективы, повысились и требования.

— Иногда человеку необходимо показать себя или свой бизнес с той или иной стороны, а он не знает, как. В итоге его способности, достоинства и таланты остаются в тени. А пиар — это прожектор, эти качества подсвечивающий. Грамотный релайтер знает, как, куда и когда направить этот луч, чтобы они оказались востребованными.

С такой сменой оптики у Субоч кардинально изменилось все — начался органический рост: проекты удавались на раз, заказчики возвращались, а то и выстраивались в очередь. Более того, стали поступать сторонние, не связанные с основным профилем агентства предложения. Можно было пускаться в свободное плавание.

— В пиаре сразу проявляется один из двух основных типов релайтеров: одним нужны риски и эксперименты, адреналин для сохранения некоего внутреннего баланса — это предпринимательский тип, другим это все противопоказано — это карьерный тип. Мне хотелось экспериментов: работая в недвижимости, я с самого начала хотела вести каждый проект самостоятельно, делать все от и до, «под ключ», — рассказывает Дарья. — К тому же я наконец решила получить второе высшее образование и поступила в МГУ на искусствоведческое отделение. Нужно было делегировать часть проектов и обязанностей, и я стала собирать свою команду.

Как агентство назовете…

Так в 2017 году появилось коммуникационное агентство Poiesis. Название происходит от греческого — «преображать мир», примирение материи и времени, человека — с миром. Во всем, что порождает прекрасное, есть своего рода созидание или поэзис.

— Никаких инвестиций для запуска не потребовалось — я изначально шла на готовые проекты и сразу выстроила систему предоплаты, — рассказывает Дарья. — Моим основным капиталом на старте стали интеллектуальная собственность, сильная команда и — навыки по продажам.

Последний пункт она выделяет особо: это самое больное место для всех релайтеров. Дело в том, что продажи пиар-услуг считаются экспертными — это сложный продукт, когда нужно презентовать лично выгоды и ценность репутации, известности для бизнеса или личного бренда.

— Это мало объяснить — этим нужно заразить, увлечь самого собственника бизнеса. Порой это буквально нужно объяснять на пальцах — многие до сих пор не вполне понимают, что они заказывают — пиар или рекламу, — разводит руками Дарья.

Тем не менее дальнейшие шаги потребовали вложений. Типичная история для пиар-компаний из категории малого бизнеса, по словам Субоч, выглядит так: запуск сайта, собственного пиара и маркетинга — от 100 до 5 млн руб. Хотя собственное продвижение каждый выстраивает в зависимости от задач. К примеру, публикации в изданиях подобных «Форбс» с охватом интересующих регионов, а многие сейчас стремятся в Казахстан, Узбекистан — от 500 тыс. руб. Выступление на значимых форумах уровня ПЭФ — от 1 млн руб. Плюс аренда офиса — от 50 тыс. руб. в месяц. До пандемии собственное представительство было неотъемлемой частью любого агентства, но сегодня почти все предпочитают аутсорс.

от 70 тыс. руб. — стартуют зарплаты сотрудников пиар-индустрии

— Основные расходы любого коммуникационного агентства — это заработная плата сотрудников. Расценки по рынку, как правило, таковы: менеджер получает от 70 тыс. руб. аккаунт-менеджер — 150 и пиар-директор — 200 тыс. руб., — продолжает Дарья. — У меня сегодня в команде менеджеры, авторы, дизайнер, сммщик — самые сейчас востребованные. Раньше я искала сотрудников по объявлениям на рекрутинговых сайтах или на биржах фрилансеров. Брала незнакомых людей буквально с нуля — сама вела, всему обучала. Но это оказалась слишком затратная история. Сегодня мне нужны опытные люди, которые могут тебя подхватывать с первых дней, делать твою жизнь на порядок легче. Если наоборот — сразу надо расставаться. Но сейчас на рынке хороших молодых специалистов достаточно. Они быстро соображают, быстро учатся. Я ищу именно таких.

От пиара к джиару

За это время Poiesis Субоч успела поработать с такими компаниями и брендами, как гостиничная сеть «Азимут» и Epson Россия, дом Наркомфина, «Пеноплэкс» и мебельный центр ROOMER, NAI Becar, ЦИАН и City&Malls PFM, адвокатское бюро «Геворкян и партнеры», Ассоциации операторов фитнес-индустрии и др. Провела ряд значимых мероприятий для правительства Московской области и Россотрудничества.

Последним проектом Дарья гордится особо: кейс с Ассоциацией операторов фитнес-индустрии — это не просто PR-проект, но и GR (Government Relations — взаимодействие с госвластью). Основная работа агентства заключалась в продвижении в СМИ законопроекта о введении налогового вычета на занятия спортом. Питчинг федеральных и региональных СМИ всех форматов, от телеканалов до интернет-сайтов, что напрямую оказало влияние на исход принятия решения и поправки закона, который лоббировали уже несколько лет до пандемии.

— Но самым неожиданным и важным для нас оказалось то, что мы смогли сами предлагать идеи, к которым действительно прислушивались. Например, мы выступили с рядом инициатив для популяризации детского спорта, даже предлагали аналог Пушкинской карты, — вспоминает Дарья. — Все это вылилось в широкое обсуждение: ряд вопросов был кардинально пересмотрен, вносились правки в реестр организаций. Более того, мне увлеченно рассказывали об этом люди, далекие от спорта из далекого российского города, услышавшие выступление на телевидении омбудсмена по фитнесу, великолепного и ключевого эксперта страны по спорту — президента Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольгу Киселеву. Такой резонанс дорогого стоит.

И это при том, что обычно такие GR-проекты на отечественном рынке ведут крупные пиар-компании с оборотом от 200 млн руб. в год и выше. Такие суммы позволяют им участвовать в тендерах, брать подряд у различных госструктур.

К категории «середнячков» относятся те, чей заработок составляет 130-200 млн руб. в год. Их спектр возможностей — от корпоративных проектов до субподряда у ведущих игроков.

Агентство Дарьи — малая компания с оборотом до 12 млн руб. в год.

— Мы умеем запускать новые бренды, нам интересно создавать новые имена и выводить их в «звезды». Среди наших последних подопечных — ультрамарафонец Антон Лосев, эксперт по циклическим видам спорта, основатель спортивной команды пловцов и триатлетов Alpha Tri Team. Мы готовили освещение его рекорда 50-километровый заплыв в Финском заливе, где он шел на российский рекорд для открытой воды, а установил мировой, — рассказывает Дарья.

Сегодня коммуникационное агентство Poiesis работает в нишах — спорт, наукоемкие отрасли, развитие территорий и консалтинг.

от 150 тыс. руб. — ежемесячная абонентская плата за продвижение компании в СМИ

— Сегодня в моей команде хорошие эксперты и авторы, которые знают все эти рынки изнутри, благодаря чему клиенты получают такой нестандартный подход и качество, которое им не обеспечит никто другой на рынке, — отмечает основатель агентства Poiesis.

Говоря о ценах, стоит сказать, что абонентское обслуживание на продвижение в СМИ начинается сейчас от 150 тыс. руб. в месяц. Агентства среднего звена берут за него уже от 200 тыс. руб, а «высший эшелон» — от 400 и выше.

Если у вас нет идеи…

В нынешнем году ситуация на рынке коммуникационных услуг сильно изменилась — ушли западные компании, недоступны некоторые соцсети. Ряд СМИ либо закрылся, либо получил статус иноагента. Многие игроки переориентировались на международный рынок, ищут там клиентов, в том числе среди русскоязычных компаний, покинувших страну.

— Несмотря на все это, мы смотрим оптимистично и также поддерживаем своих клиентов. Работаем с чем есть: закрыли одни соцсети — перешли в Телеграм, — рассказывает Дарья.

В этих условиях большим подспорьем для всех игроков из категории малого бизнеса стала кооперация. Сегодня их объединяет комьюнити маленьких независимых агентств SMALL Agencies Hub, созданное Александрой Дробышевой и Розалией Каневской. Это место для общения, обмена информацией и опытом. Иногда коллеги выручают при выполнении сложных проектов, в ситуациях, когда не хватает компетенций или элементарно — рабочих рук. А еще они совместными усилиями ломают устоявшийся стереотип о том, что большие задачи по плечу только крупным компаниям. Впрочем, Дарья Субоч своим опытом давно доказала, что это не так.

— На этом рынке я пережила не один кризис. Все они похожи тем, что статью расходов на пиар компании урезают первыми, — говорит она. — Но у нас до сих пор недооценивают важность коммуникаций — до сих пор на первом месте маркетинг, который не понимает, что делать с репутацией бизнеса. Разумеется, если у вашего дела нет идеи и цели, вам и не нужен пиар. Но если вы не сможете наладить здоровые отношения с внешним миром, то все ваше дело рано или поздно пойдет прахом, как бы красиво изнутри оно не выглядело. Если ваши ценности никому не видны или размыты — то это лавочка средневекового ремесленника, а не серьезная современная компания.