ХлеБАТОН

Как в Москве возник и развивается бренд булочных с ремесленных хлебом

– Я пек хлеб на камнях извергающейся Этны – серой пахнет, и мог бы его выпечь на атомном реакторе, если бы туда попал, – пока же буханки от Даниила Никитина можно найти на Даниловском рынке Москвы под вывеской «Батон».

– Это очень московская история: ба-а-а-тон, – характерно растягивает слова Ольга Добычина. – Ну и в противоположность питерской булке. К слову, с одноименной сетью мы дружим.

От кофе до краффина

Дружба дружбой, но путать не стоит. Хотя путают лишь те, кто ни разу не пробовал: после первой же дегустации их фирменной продукции или выпечки дочернего предприятия «42 слоя» даже маститые гастрокритики пишут «они прямо-таки круассанные маньяки». Но круассаны появились позже. вначале же был… кофе. Точнее, кофейники и прочая посуда из Скандинавии. Их семейная пара – сотрудник автопрома Даниил Никитин и маркетолог Ольга Добычина начали привозить из своих поездок и предлагать столичным ресторанам. В итоге и на свое дело заработали, и узнали, как устроен этот бизнес изнутри. Поэтому, как только восемь лет назад Даниловский рынок освободили от ларьков и непрофильных товаров, супруги сразу арендовали уголок под кофейню. Почему Даниловский – вся жизнь с ним рядом.

– Мы много путешествовали и видели: всюду на красивых фермерских рынках есть кофейни – пришел за морковкой, выпил кофе, – рассказывает Ольга. – Но такого формата в Москве тогда не было: хипстерский ритейл до него еще не дошел – в этой среде рынок считался маргинальным местом.

Однако идея с маленькой кофейней быстро себя переросла – на Даниловском под аренду освобождались большие площади, и возник соблазн этим воспользоваться. На предложение откликнулся один из приятелей с собственной пекарней.

– Первый год мы проработали, покупая часть продукции у своего бизнес-партнера, что-то брали у двух-трех небольших пекарен, – вспоминает Добычина. – В целом мы формировали ассортимент как ритейл – помогал прежний опыт поставок посуды. Но всегда хотелось чего-то своего, отличного от других – покруче, покачественнее, и как-то только окончательно поняли, что новое для нас никто не сделает, решили все печь самостоятельно.

Свои первые цеха – для хлеба и сдобы, они открыли тут же, буквально через дорогу от рынка. Как раз тогда счастливый случай свел супругов с прекрасным пекарем Владимиром Шумилиным – его порекомендовал знакомый шеф-повар. Он взял на себя всю работу по изготовлению ремесленного хлеба. А три года назад в команду пришел специалист по слойке Александр Ивков. Так к «Батону» добавился В2В-проект «42 слоя»: он специализируется только на круассанах и краффинах – гибрид круассана и маффина, и они изготавливаются на заказ для ресторанов и кафе. Все три направления – это не только три разных цеха, но и три самостоятельные команды. Пусть и расположенные на одной площадке в 400 квадратов. Запуск каждого из них обошелся основателям «Батона» в четыре миллиона рублей.

– Инвестиции не прекращаются и сегодня: мало того, что производство сложное и технически, и технологически, так и наше постоянное рвение что-то улучшить заставляет приобретать или достраивать что-то новое, – рассказывает Ольга. – Поэтому каждый год мы докладываем сюда еще примерно по полтора миллиона оборотных средств.

Все свои

Немалые суммы уходят и на тестирование сырья. В ремесленном хлебе очень важно качество буквально всего: муки, воды, соли и масла. Поэтому единственный шанс получить хорошую выпечку – покупать всю исходную продукцию у непосредственных производителей: на заводах или у фермеров. При этом постоянно надо проверять, с чем будешь дальше работать.

Именно поэтому, отмечает Добычина, они предпочитают не работать с агрегаторами и дистрибьюторами – тут никак нельзя повлиять на качество исходного продукта. Ведь на небольшом предприятии, не имеющем, в отличие от хлебокомбината, лаборатории, подбор сырья идет дорогостоящим путем проб и ошибок. Хотя во многих случаях и выручает экспертиза шеф-пекарей.

Тут стоит сказать, что персонал в целом подобран исключительно: кто-то пришел из техникума, кто-то из ресторана, многие с нуля выучились здесь же, в «Батоне». Вся команда, как отмечают создатели «Батона» – это те, кто мыслит стратегически, видит всю картину целиком и может что-то предлагать. Другие не задерживаются и случайных тут точно нет.

– Мы берем далеко не всех: с каждым лично встречаемся, общаемся и принимаем только тех, кому, как нам кажется, это действительно надо. Никогда не пригласим «не своих» людей – бизнес наш очень интуитивный, у нас высокий уровень эмоционального интеллекта и большая насмотренность, – поясняет Ольга.

По этому же принципу приглашают и стажеров – одного человека раз в два-три месяца. Стажируются здесь в зависимости от потребностей: кто-то хочет научиться печь только хлеб и только для себя, кто-то – все сразу. Сейчас девушка приехала учиться из региона – будет открывать собственную пекарню. А спецназовец написал: выхожу в отставку, но ничего не умею – научите! Плата за это тоже разная – от нескольких десятков до сотни тысяч рублей. Одного пенсионера выучили бесплатно. Другой стажер пришел из стороннего бизнеса и так втянулся, что остался работать в «Батоне».

Работать здесь, к слову, не скучно. Особенно персоналу булочных: если стажируются все без исключения на Даниловском рынке, то затем могут выходить на смену в любую точку – по мимо «флагмана» еще и на Ленинградский рынок, на Белорусскую, на Тишинку, в ЗиЛ или Коньково, меняясь время от времени.

Сила и правда бренда

Редко, но все же специалистов из «Батона» пытаются переманивать.

– Уже есть некая сила бренда, пусть и с небольшим охватом, но даже для Москвы существенная. Поэтому у многих возникает желание присоединиться, – поясняет Добычина.

Так, к примеру, возникли «Городской батон» и другие. Точно не случайно – ребята-то знакомые. При этом Ольга считает, что в их сегменте конкуренции пока нет – так много людей и так мало булочных, что есть еще, куда всем расти и расти.

– Мануфактурное производство малопроизводительно, а людей, которые хотят это потреблять, становится все больше и больше. Поэтому пока мы все коллеги, – рассказывает основательница «Батона». – Хотя конкуренция в части рецептур встречается нередко – многим нравится, что мы делаем, и они, перекупая сотрудников, просят: сделай мне такие же булки. И вот кто-то перешел и унес мой рецепт…

С одной стороны, рецептура в этом деле не играет большой роли – Добычина сама готова ей поделиться, включая точные пропорции. Вопрос в технологии.

– Не понимая, как это работает, не умея услышать момент, когда нужно прекратить месить тесто, не умея увидеть, когда его нужно сажать в печь, не уловив запаха, что закваска начала застаиваться. Без этих навыков вы не сделаете ни-че-го!

Тем не менее для сотрудников «42 слоя» уже составлен договор о неразглашении. А вот с другими правами гораздо сложнее. Например, название «Батон», в отличие от его начертания, зарегистрировать нельзя. Химчистку так назвать можно, а пекарню – нет: слишком общеупотребимое в этой категории слово. Впрочем, здесь, похоже, принципиальнее иное:

– Нам важно называться именно булочной. Не кондитерской, кафе и тем более не кофейней. Мы изначально реши ли, что это будет булочная – пространс тво, социально безопасное и эмоционально очень дружелюбное для горожан. Это место, куда в Москве можно отпустить ребенка за хлебом. В районах, где есть наши точки, это частая ситуация – родители доверяют нам безопасность своих детей, – говорит Ольга.

– Мы – последний оплот контактной торговли: когда все перешли на отношения «купи-продай», мы продолжаем общаться со всем посетителями, – добавляет Даниил.

Бледный против подгорелого

Сегодня 100% продукции на полке «Батона» – собственного производства: это 10 видов хлеба, 12 – выпечки и 5-6 кондитерских изделий. Самые популярные виды – это круглые ремесленные хлеба «Деревенский», «Цельнозерновой», круглые ремесленные хлеба с тестом высокой влажности – то, что модно называть «тартином». А также гречневый хлеб и миндальный круассан. В сезон есть куличи, халы и рождественские кексы. На заказ – торты из ромовых баб, один из хитов продаж: они определенным образом складываются по количеству гостей и украшаются свежими ягодами. Такого угощения точно хватит на всех.

На свою выпечку «Батон» расходует 3,5 тонны муки, а с круассанами – их выпекается вдень 4000, почти пять. При этом все, что не распродано за день, списывается в расход. Даже гречневый хлеб, на ферментирование которого уходит две рабочих смены. Такое, впрочем, редкость – к вечеру все полки булочной на Даниловском всегда пусты. Здесь научились эмпирически высчитывать потребность покупателей. Но помимо своей розницы, пекари отправляют продукцию по другим магазинам и в рестораны. Но – не работают с сетями.

– Сети – это война за маржу: им надо подольше хранить, подороже продать, но подешевле взять. А мы ремесленное производство, у нас 80% стоимости – labor cost – сделано руками высококлассных специалистов. По факту каждая буханка – это ресторанное блюдо. Она делается до 72 часов, а не собрана из заготовок за пять минут. Например, я долго добиваюсь определенного цвета корки за счет карамелизации белка – это и красиво, и вкусно. А мне девочка из сетевого маркетинга говорит: у вас хлеб подгорел, не возьму – не по стандартам, – делится наболевшим Даниил. – В булочной же, замороченной на качестве, наоборот спрашивают: почему такой бледный? Вот это наши люди – небольшие магазинчики с хорошо подобранной продукцией: оливковое масло из частных маслобоен и т. д.

Хотя, вспоминает он, для сетевого «ВкусВилла» они пекут круассаны.

Хлеб от депрессии

В период пандемийной самоизоляции «Батон» наладил курьерскую доставку. Точнее, готовить ее начали за год до этого, но, так совпало, была запущена в карантин и буквально выстрелила: она взяла на себя весь объем, который выпал из-за закрывшихся ресторанов. – У нас была опция: повесить на ручку двери или позвонить. При этом нам было важно, чтобы доставил хлеб приятный человек – мог не только поздороваться, но и сказать пару теплых слов, – вспоминает Ольга. – и многие в тот депрессивный период нам писали: «Утренний курьер с вашим хлебом – единственный стимул встать с постели».

Но настройка такой деликатной во всех смыслах структуры «съедала» всю «доставочную» прибыль «Батона» – за такой приятный бонус люди психологически не готовы были платить: все-таки хлеб, уверено большинство, не может стоить дорого. А затем к рынку доставки подобрались большие агрегаторы, да и сам карантин кончился – объем хлеба на заказ сразу упал в 10 раз и доставку «Батон» закрыл, вернувшись к рознице.

А вот для решения, открыть ли новую булочную, необходимы лишь свободные деньги и подходящие люди. Франшизу здесь не любят. – Пока у нас семейная мафия, – смеется Ольга, – производством управляет мой папа, булочными в районах – родственники.

Ритуал с «золотым» стаканом

Да и посетитель здесь, по большому счету, свой человек – примерно того же возраста, семейный, с регулярным и, главное, отлаженным потреблением. Те, кто возводит прием пищи в ритуал: отвел, к примеру, ребенка в школу – выпил кофе с булочкой. Это «свои» покупатели, на которых «Батон» в первую очередь и рассчитывает – их только через Даниловский ежедневно проходят где-то 220 человек. А есть те, которых привлекает «креатив» – кофе в «золотых» стаканах. При их упоминании Ольга, серьезно изучавшая историю искусств, только восклицает:

– Никогда бы не подумала, что сама это предложу! Тем не менее таких больше ни у кого пока в Москве нет – даже крупные компании спрашивают, где их можно заказать.

Такая подача тоже родилась интуитивно. Вообще, оглядываясь на пройденный путь, супруги отмечают, что собственный бизнес сильно поменял их внутренне, дав своего рода психологическую сцепку:

Когда мы перепродавали товар, то чувство общности с брендом возникало, но другого рода. Сейчас есть сильно эмоциональное ощущение: мы – производители, – делится Ольга. – Эта привязка заставляет нас держать все процессы в поле зрения постоянно. В этом и заключается, по моим наблюдениям, секрет любого бизнеса такого масштаба: постоянное участие во всем основателей, носителей идеи – как ни пытайся вложить свой замысел в души участников команды, полного понимания все равно не выйдет.

Тем не менее команду «Батона» планируют расширить за счет кондитеров:

– Мы совсем не умеем делать кондитерские изделия, и хотелось бы попробовать развивать это направление, найти еще людей, соответствующих духу на шей команды, – заключает Ольга.