Кто, кто в «Теремочке» жует
Осенью основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров стал героем российских соцсетейПоводом для тысяч репостов стал его короткий твит: «Продажи падают. Конкуренция растет. Закрываем уже рестораны. Еще 1-2 года и вообще можно будет закрываться». Россияне поддержали отечественного сетевика рублем и хештегом — делали репосты и публиковали фото из кафе. Кстати, Гончаров свою сеть как фаст-фуд не декларирует. «Теремок» позиционирует себя как «фаст-кэжуал». О том, как сеть пережила зиму и почему в американском «Теремке» американцы закусывают пельменями цитаты из Пушкина, мы и поговорили с Михаилом в новом стильном кафе на Никольской.
— Вы производили впечатление нервничавшего человека в своих осенних постах. Сейчас же «30 точек в работе» и новое, отнюдь не формате фаст-фуда, кафе на Никольской, фактически рядом с Кремлем. Это не дает ощущения, что «все плохо, скоро будем закрываться».
— Впечатление о крахе всего и вся сложилось по постам в твиттере. Там ограниченный набор знаков в сообщении. Фактически, телеграфный стиль. Вроде бы, основную мысль высказал, а детализировать не можешь. Приходится расшифровывать.
— Какая у вас сейчас динамика? Вы больше открываетесь или закрываетесь?
— Открываемся, но точные цифры не назову, так как в работе сейчас 30 разных помещений – как на фуд-кортах, так и в отдельных зданиях. А закрываемся мы там, где руководство торговых центров не идет на диалог, считая, что мы должны платить 20-25 процентов с оборота. В то время как для западных компаний на том же пространстве — льготные ставки в 5-10 процентов.
Против кого играют
— А кто сейчас для вас прямой конкурент? Кроме, «Макдоналдса» и, по большому счету, всей «большой тройки фаст-фуда»?
— Публику со средним чеком и выше оттягивают, безусловно, новые кафе. Они открываются и в кризис. Чаще всего на инвестиционные деньги. Для того, чтобы открыть магазин, в среднем требуется 50 миллионов, на открытие кафе хватит 3-5 миллионов. А основным конкурентом McDonald’s , KFC и Burger King по всему миру являются, не удивляйтесь, супермаркеты. Все чаще там можно не только купить готовое блюдо и напитки, но и перекусить на месте, за столиками. Это постоянный процесс оттягивания клиентов друг у друга: фаст-фуд и ритейл основные конкуренты друг другу. Сначала фаст-фуд снижает цены, показывая, что можно сытно поесть, не тратя время на готовку. Чем может ответить ритейл на предложение «пять за двести»? Предложить какую-нибудь котлету и плов, которые надо только разогреть. Клиент уверен, что все это приготовили сегодня. И все стремятся бесконечно снижать цены. Но участники этих баталий упустили такой момент, что за ту сумму, которую они сейчас предлагают потратить клиенту на обед, они не могут сделать так, чтобы было и вкусно, и недорого, и безопасно (при условии, что ты ешь это каждый день). А ощущение «вкусно» обычно достигается за счет жареных блюд. Нам эта политика чужда. Да, у нас дороже. Но мы готовим качественнее и натурально вкуснее.
— Усилители вкуса используете?
— Нет. И года три назад мы пересмотрели все начинки на предмет искусственных добавок и пальмового масла. Например, отказались от очень популярного из шоколадного сырка, там было пальмовое масло. Тесто замешиваем на сливках. Почему в Америке, а сейчас и в России «выстрелила» идея с бургерами, в которых вместо размороженной котлеты – фарш, который зажарили при тебе? В Америке фаст-кэжуалы растут колоссальными темпами, при стандартном росте в 2-3 процента они прибавляют по 20. В какой-то момент у человека возникает ощущение, что он хочет поесть не только «сытно и недорого», но и качественно. Потому он идет не в классический фаст-фуд, а в ту же бургерную.
Тандем с мамой
Как-то Михаил рассказал, что названия блинам и их рецептуру разрабатывает мама. Так, например, она в начале нулевых придумала хит продаж следующей пятилетки — блин «Е-mail». Естественно, первым делом мы задали вопрос о роли мамы в компании. И вообще, насколько это семейный бизнес.
«Мама придумывала и придумывает все рецепты, а часто еще и названия, – подтвердил Михаил. — По основной специальности она пианист. Окончила консерваторию, преподавала в музыкальной школе и хореографическом училище. Сперва я тоже шел по «музыкальной линии» — играл на скрипочке. Два года. Потом ушел в водное поло.
— Интересный переход. Почему бросили скрипку? Начали бить во дворе?
— Нет. Мама почувствовала, что это не мое, и отпустила. Водным поло я в итоге, прозанимался 17 лет. Можно сказать, на профессиональном уровне – было по 6 тренировок в неделю.
— Как проходила трансформация мамы из пианистки в руководителя отдела качества?
— Когда пришли к тому, что надо расширять и создавать меню, я попросил её придумать рецепты.
— Вы к пианистке пришли с просьбой продумать блинное меню? Мама настолько хорошо готовит?
— Я всегда был без ума от её кулинарных творений. Так получилось, что у нас давно сложился хороший профессиональный тандем. Мама в моей команде еще с эпохи, когда я занимался продажей аудиотехники. Она тогда руководила одним из направлений продаж. Когда начинался «Теремок», она тоже подключилась по моей просьбе. Название ему, кстати, тоже мама придумала. Первые полгода она занималась больше текущей деятельностью. А потом мы начали расти и становиться сетевой компанией. Начинки сперва ведь были простыми: тертый сыр, варенье. То, что не требовалось готовить. И вот, когда понадобилось расширение ассортимента, я обратился к маме.
— Название «Теремок» не смущало «лубочностью»? Не было опасений, что пафосная Москва с тягой к английским названиям это примет?
— Ни минуты не сомневались. Много успешных заведений с «лубочными» названиями – «Уголек», «Валенок», сейчас вот «Горыныч» появился. У Темы Лебедева есть статья о русском брендинге, где он очень четко отмечает, что меткое русское название всегда выиграет у «европейского». Другое дело, что не каждому удалось придумать удачный вариант.
— А какие еще семейные ноты есть в «Теремке»? Мама формирует меню, мама придумывает названия и мама, наконец, решилась на революцию, поддалась модным течениям и запустила черный блин терияки.
— Модный блин терияки рожден в маркетинге, нашим директором Андреем Наркевичем. А мама создала его вкус. Позднее, кстати, еще жена присоединилась к команде, отвечает за автоматизацию. Аня окончила факультет Вычислительной математики и кибернетики при МГУ. Но я не считаю наш бизнес «семейным» — только директоров в компании 8 человек. И мама при этом не директор, она начальник отдела.
Перешагнуть порог
— В интервью «Малому бизнесу» основатель компании «Асконы» Владимир Седов отметил, что малому бизнесу выбиться в средний значительно сложнее, чем среднему стать крупным. Ваш пример этот тезис подтверждает?
— Пожалуй, соглашусь. Основная проблема малого бизнеса – у него нет денег. В успешных и прибыльных корпорациях месячная зарплата директора по маркетингу может превышать общий годовой заработный фонд всего стартапа. Но эти деньги директор получает за опыт, знания и вклад в развитие компании. «Малышам» люди такой квалификации просто не по бюджету. Часто хороший директор по маркетингу может дать компании очень хорошие возможности для рывка. Если денег на такого специалиста нет, надо понимать, что вытянет бизнес только классная оригинальная идея. Пусть и при плохом менеджменте. Если и бизнес, и продукт довольно ординарны, то дальше уровня «палатка у метро» прыгнуть в большой бизнес даже с отличным менеджментом будет невозможно. Примерно такая история была у Чичваркина. Его классную идею не угробил даже тот факт, что на определенном этапе у него масштабно воровали. На сторону уходили большие партии, из-за чего компания каждый месяц недополучала сотни тысяч долларов. Но сама идея динамичного открытия точек с правильными ценами, каналами поставок и локацией именно в то время обеспечила им рывок и прибыльность. Просто у Чичваркина была идея. Есть другой пример, когда нежизнеспособную идею не спасают даже суперпрофессионалы, – это открытие компании «Enter», ответвление бизнеса «Связного». Там основатель Максим Ноготков отмечал, что запуск проекта отложили на год, чтобы дождаться человека, которого видели гендиректором этой компании, а людей такой квалификации в России единицы. Идея оказалась не «взрывной». Вывод: идея должна работать и она должна масштабироваться.
— А какую идею масштабировали вы? Какая идея дает 8 миллиардов выручки?
— Сетевой бизнес на свежеприготовленных блинах и брендовых блюдах русской кухни (борщ, уха, пельмени, гречневая каша, сырники). Мы никогда не хотели быть кулинарией как даже крупные и известные ресторанные сети, еду в которых где-то произвели, привезли, разогрели. Супы, каши мы готовим в кафе утром. А блины — только после принятия заказа.
— По этой же схеме работают новые гастрономические форматы типа Даниловского рынка и “StrEat». Очень модные места сейчас.
— Их концепция мне нравится, но они не конкуренты сетевикам. На днях был на Даниловском. Модно, с идеей, местами очереди. Но мы перешли на фудкорт в «Ереван плазу» и поняли, что при равной площади в фаст-фуде людей в разы больше. Глобальные бренды побеждают и давят – ценами и рекламой. На Даниловском одно блюдо и напиток стоит порядка 500 рублей, а на фуд-корте «пять блюд за двести». Во время войны с ларьками с улиц и с площадок у метро изгнали 10 тысяч точек. Еду с улиц убрали. И люди перетекли на фуд-корты.
Зарабатывать на соотечественниках
— Вы отмечали, что уже двадцать лет торгуете квасом и прекрасно на нем зарабатываете, стимулируя развитие отечественного производителя. А другие при этом спокойно продают колу и не смотрят в сторону аутентичных российских поставщиков. На каких производителях сейчас можно заработать и кого будете поддерживать рублем, закупая продукты у него?
— Мне очень симпатичен Сергей Игумнов, поставщик пюре из протертой малины, у него своя плантация под Калугой. С его малиной мы печем прекрасный сезонный блин. Беда наших поставщиков в том, что они не умеют делать интересные предложения, не могут объяснить, в чем их уникальность и почему мне выгодно с ними работать. У нас ведь по многим позициям давние прочные связи с заводами-производителями, мы закупаем из первых рук. А тут приходит мелкий производитель или компания-посредник и пытается втянуть в полемику: «Неужели вы не хотите еще больше зарабатывать?» В случае с Игумновым я понимал, что это пока еще мелкий фермер и, возможно, он не потянет наши объемы. Но я видел в нем искреннее желание работать. И меня в этом окончательно убедило его коммерческое предложение, которое он прислал в стихах. Это второй случай, когда я откликнулся на письмо. Было дело – я однажды отреагировал на самую настоящую спам-рассылку. Приславший ее юрист изложил много такого, что тебе дают только на платной консультации. Он же поделился просто так. И я понял, что за деньги этот специалист будет работать еще лучше. При этом есть масса таких загадочных людей, которые с первых слов интригуют и секретничают: «У меня есть идея на миллион, но я вам просто так ее не расскажу, давайте встречаться». С такими не встречаюсь.
Экологическая сознательность
— А зачем вам пластиковые вилки по собственному эскизу?
— Они более прочные. У вилок такая проблема: если взять очень горячий блин и сразу воткнуть в него обычную вилку, то зубчик обломится, а человек может это заметить уже тогда, когда пластик окажется во рту. Минимум раз в месяц мы получали такие жалобы. На рынке есть термопрочные модели. Но они безумно дорогие. При наших объемах мы бы тратили на них несколько миллионов в месяц. В итоге нашли производителя, который выпускает вилки под наши требования. И обходятся они примерно на 1 миллион 200 тысяч рублей дороже обычных. Постепенно переходим и на такие же ножи.
— В Кузьминках вы вообще перешли на фарфоровую посуду. Уходите от формата фаст-фуда?
— В первую очередь это желание дать клиенту больше за те же деньги. Намного приятнее есть из фарфоровой посуды, чем из одноразовой. На фуд-кортах, увы, это невозможно, там просто негде поставить посудомоечную машину. В кафе это уже возможно. По цене примерно одинаково, что закупить фарфор и многократно его использовать, что выделять на каждого гостя одноразовый набор, цена которого доходит до 15 рублей. Ну и это дополнительный наш вклад в экологию. Уйти от атмосферы фастфуда помогает реорганизация пространства на первой линии, в ближайшее время мы ее модернизируем – приборы, специи будут в прямом доступе у покупателя. Примерно так, как это практикуют на Даниловском. Надеюсь, люди смогут саморегулироваться – мы не будем выдавать лишнюю порцию сахара или, например, нож, если человеку это не нужно. Это однозначно уменьшит количество мусора.
Ловить хайп
— Когда был скандал с обувной компанией Zenden, который в итоге обернулся в ее пользу, то вы у себя в Фейсбуке написали, что на нее напал тот же сетевой тролль, что в свое время на вас. Вам репутационно эти нападки навредили или, наоборот, как в случае с Zenden, помогли?
— Тот пост написал системный сутяжник. Если зайти в его профиль в соцсети, то каждый второй его пост против кого-то. Один был и против нас, у него девять компаний из десяти «подонки и сволочи, не умеющие работать». Просто в случае с Зенденом выстрелило. Мы же никаких репутационных потерь, когда он написал пост против нас, не понесли. Если честно, я уже даже не помню суть претензий.
— Будете ли вы как-то использовать историю с «сударем Димой», молодым человеком, который поедал гречневую кашу прямо в разгар оппозиционного митинга? Его снимок разошелся в виде фотожаб с упоминанием «Теремка».
— Мы стараемся ловить эти сиюминутные истории и использовать в пиар-целях, но в доброй тональности. Это хорошо репостят по соцсетям. Но в агрессивной манере, в формате шуток на грани, как это делает один из фаст-фудов, мы вести пиар точно не будем. Нам по душе добрый и классический стиль.
Пельмени и Пушкин
— У вас сейчас в Америке две точки. Какими темпами растете там вы?
— В среднем, 10 и 15 процентов. Третья в стадии открытия, но, по не зависящим от нас причинам, запуск постоянно переносится.
— Кто ваши американские посетители? Ностальгирующие по блинчикам эмигранты или местное население?
— Эмигранты составляют примерно треть, остальные клиенты из местных. Ассортимент в американских «Теремках» фактически такой же, как в России.
— И что полюбили американцы?
— В первую очередь борщ. Также в лидерах блин с семгой.
— У себя в соцсетях вы запостили фото, как в «Теремке» сидит типичная американская пара, ест пельмени, а у мужчины в руках томик Пушкина на английском. Это у вас там еще и библиотечка есть, когда можно полистать за обедом что-то из русской классики?
— Нет, гость пришел со своей книгой. Это нормально. Я, когда читал Достоевского, чтобы понять, ради чего Раскольников убил процентщицу, пошел и купил коллекцию монет тех лет. Сложил стопочкой и посмотрел цену человеческой жизни. Так и тут, думаю – человек прочитал про «пожарскую котлету» и пошел в «Теремок».
Не блинами едиными
— Кстати, о книгах. У себя в Фейсбуке вы публикуете сканы из удивительных, дореволюционных книг – от букваря для детей из дворянских семей до поваренных книг. Большинство из которых покупаете на торгах аукционного дома «Литфонд».
— Есть восемь аукционных книжных домов. Через специальное приложение я делаю ставки, иногда сразу устанавливаю максимальную цену, которую готов заплатить. Очень увлекательное занятие. Я охочусь за редкими, интересными книгами на тему путешествий, менеджмента. Люблю детские. Часть потом сканирую и выкладываю в Фейсбук. У меня есть книга 1828 года, посвященная первой Мануфактурной выставке в Петербурге. В предисловии написано, что мы в России не уважаем собственное мануфактурное производство и не даем шанса отечественному производителю. На выставке многие посетители были поражены, когда подходили к купцу из Тулы, приценивались к отличной ткани по 20 рублей. Покупатели удивлялись, что браали точно такое «английское сукно» в Гостином дворе, но только за 100 рублей. На что купец отвечал, что это его же сукно, которое у него закупили по 15 рублей. Посетители, разумеется, были сильно возмущены «обманом». Хотя сами не виноваты – сами ничему русскому не верят. А автор книги резюмировал: «Вот и думайте». Это к вопросу, почему «Теремок», а не «Teremok house». За неполные 200 лет мало что изменилось. Напиши на этикете «London» или «Paris» и продашь втридорога.
ЗОЖ выручки не сделает
— Как на вас повлияло увлечение ЗОЖ, детоксом и прочими новомодными течениями. На первый взгляд, вы идете вразрез этим идеям.
— Эта тенденция больше на словах. Посмотрите на статистику открытия фастфудов в стране. За последние годы побиты все предыдущие показатели. Кто туда ходит? По нашей сети – статистика продажи блюд из гречневой каши и куриной грудки стабильная. Взрыва нет. Мы делали попытку ввести блины с овощными начинками, но спроса не было. А если проанализировать мой сегодняшний обед в «Теремке», то он вполне здоровый — винегрет с семгой и борщ на беконе. Почему на беконе? Потому что животные жиры, что бы там ни говорили поборники ЗОЖ, нужны. И в беконе они содержатся в оптимальной пропорции. Плюс бекон в борще и бекон в яичнице или на бутерброде – это два разных бекона. В порцию борща его уходит намного меньше, и он не зажарен. Так что наша линейка вполне соответствует тенденциям здорового питания. Вокруг ЗОЖ, на мой взгляд, больше слухов и порой даже истерики, чем пользы. Например, мы пробовали вводить в меню популярные пудинги на основе семян чиа. Да, сверху эти полезные семена. Но основа все равно на сахаре. Кондитерские или кофейни с широкой линейкой низкокалорийных десертов мне не попадались. Это из той же серии городских легенд, что в каждом кафе должны быть «завтраки». Компании, вкладывающие в разработку этой линейки, терпели потом большие убытки.
«Я за фальсификат»
— Сильно ли пришлось менять географию поставщиков в 2014 году? Например, у вас исчез из меню блин с фуа-гра. А многие ходили к вам ради него. Откуда приплывает лосось для начинки?
— Поставщиком изначально была Норвегия. Санкции этого направления коснулись, и мы перешли на Южную Америку. Там работают, кстати, норвежские технологи и бизнесмены. А блин с фуа-гра — на отечественном сырье. Запускали его в тестовом режиме, увы, он не вошел в первую тройку. Но мы к нему, наверное, еще раз вернемся. Надо понимать, что блюда из субпродуктов рассчитаны на очень узкий сегмент покупателей. Так исторически сложилось. Это специфическая вещь. Фуа-гру просто хорошо распиарили. И издержки по наличию в меню непопулярных блюд надо покрывать другими позициями. У нас лидер по продажам – блин с ветчиной и сыром. Сыр из Южной Америки. Многие предприниматели лишены шанса выйти на рынок и пройти органичный рост от совсем крошечного до среднего. У человека с небольшим стартовым капиталом нет возможности попробовать свои силы. Двадцать лет назад мы шутили, что Китай поставляет «пуховики с червями и клопами», но они нашли в нас рынок сбыта. Условно, три года поставляли пуховики с червяками, заработали, стали поставлять без червяков. Еще заработали – закупили новое оборудование. Потом стали разрабатывать свои лекала. В итоге сейчас половина мирового масс-маркета отшивается в Китае, у тех же людей. А у нас сейчас либо ты сразу «Мерседес» с огромными инвестиционными деньгами, либо у тебя нет шансов.
Как появляются новинки
— Правда ли, что вы, вводя новинки, продаете их в разных «Теремках» под разными именами и по разной цене.
— Да. В этом есть смысл, но в чем он – долго и сложно объяснять. Это задача маркетинговая и интересная.
— Сильно переживаете, если новинка, на которую делали ставки, не пошла?
— Вообще не переживаю. Это нормальная история. McDonald’s вводит новинки чуть ли не ежеквартально, и ни одна не закрепилась в меню. У нас такого, чтобы мы с энтузиазмом что-то долго разрабатывали, а покупатель не оценил – не было. Например, не пошли начинки с крабовыми палочками. Но мы и не делали на них ставку. Когда шел «Рыбный фестиваль», мы вводили начинки на основе муксуна и омуля, но большинство стабильно выбирало блин с семгой — мы сильны традициями. Это как с соком – на полке магазина будет стоять, допустим, отличный гранатовый сок. Или манговый нектар. Но большинство купит апельсиновый, чуть меньше купит томатный, следом будет яблочный. Экзотические сорта купят единицы. Но присутствие таких сортов на полке важно.
— А блин «терияки» как пошел? Мама его же не сразу одобрила.
— «Блин «терияки» пошел неплохо. Мама не была вот прямо «против-против». Она любит и уважает специи типа шафрана, кардамона. А с терияки она не была знакома. Это чуждый нашей кулинарной культуре соус. Но, вооружившись несколькими рецептами, мама протестировала варианты. Распробовала, прониклась, блин вошел в меню. Он у нас продается с ноября. Сейчас примерно в середине рейтинга, и это здорово.
— Правда ли, что поставщику кваса вы не изменяете с открытия?
— Да, это завод в Сергиевом Посаде. Сотрудничаем с ними с 1998 года. В 2008 году они провели масштабную реконструкцию и сейчас это современное производство. Много поставщиков работают с нами 5-10-15 лет.
С оглядкой на Восток
— Будучи ориентированными на исконную русскую кухню вы, тем не менее, внедрили у себя систему «кайдзен». Она себя оправдала? Сейчас практикуете?
— Мне она нравится тем, что ее основная идея – встроить качество в систему. Если это удается, то автоматически отстраивается качественный процесс. А это невозможно без качественного оборудования и без качественно обученного персонала. Обучение – это наша главная задача. Проблема начинающей компании – педагоги, которые могут прописать стандарты. Их просто нет. Мы эти стандарты прописывали сами, методом проб и ошибок. Например, наша порционная начинка в пакетике, взвешенная до грамма – это одна из граней кайдзена. Гость застрахован от того, что на нем сэкономят. Да, поставщикам дорого обошлась покупка автоматизированной линии по упаковке. Горизонт окупаемости очень долгий. Но я теперь уверен в том, что клиента не обманывают. Мы встроили качество в систему. И покупатель получил ровно такую порцию, как в рецепте моей мамы. Порционно мы фасуем и яблоко, и буженину, и семгу.
— Если еще посмотреть в сторону Востока. Во Вьетнаме появились «пираты», скопировавшие ваш стиль оформления, линейку продуктов. Будете им бить по рукам?
— Меня этот случай скорее позабавил. Бить по рукам не будем. Это шлейф популярности. Они по большей части украли фотографии блюд. Технологию используют свою.
Казусы размещения
— У вас есть удивительная история, когда на старте за вами, новичками, буквально ходил глава управы, в чьем ведении находится улица Орджоникидзе, уговаривая разместиться. Вы поначалу сопротивлялись, а потом эта точка стала едва ли не флагманской?
— Да, у него был какой-то план от города, согласно которому, там должна была находиться мобильная точка общепита. Но место всем казалось сомнительным. И нести расходы по ее оборудованию никто не хотел. Мы были молодыми, нам важно было присутствие в городе и в какой-то момент решили рискнуть. И та локация очень быстро показала удивительные результаты.
— Правда ли, что шутки и стихи, которые долгое время висели в обеденных зонах, писали резиденты «Камеди Клаб»?
— Правда. Но не сами ребята. У них есть специальный отдел, который на этом специализируется. Мы много лет сотрудничали. Они писали слоганы по поводу каждой нашей новинки. Сейчас мы от этой практики отходим. Сотрудничество длилось более восьми лет. И я им был очень доволен. Но опять же, повторюсь, важна хорошая идея в качестве стержня. Если ее нет, то бизнес не спасет ни дизайн, ни шутки от именитых сценаристов. Сейчас мы переходим к более дорогому интерьеру и шутки оставляем чуть в стороне.
— Сейчас вы делаете акцент на натуральных материалах в оформлении своих кафе в отдельных помещениях. На Никольской, например, стены оформили с использованием стволов берез.
— Да. И будем продолжать. Сейчас тот же дизайнер оформляет наши помещения на Грузинском валу и на Белой площади. И они будут отличаться от этого. В одном из них будет имитация русской печи. Мне нравятся перемены, которые мы делаем с «Теремком», и я уверен – эти перемены к лучшему, это и есть развитие и компании и бренда и наших покупателей.
Александра Маянцева, Алексей Синельников. Фото: Андрей Кара