Интернет-магазин в телекоме

Принципиальные отличия от традиционной розницы

Об особенностях интернет-магазина компании из телекома, о том, как повысить конверсию и эффективность работы с онлайн-покупателем «Малому Бизнесу» рассказал Антон Жуковский, директор по продажам «Tele2 Москва».

Насколько отличается продажа товаров и услуг телеком-операторов от традиционной онлайн-коммерции и что позволяет вам выделяться на фоне конкурентов?

– Интернет-магазин в телеком-индустрии – нестандартное решение электронной коммерции, у которого есть масса отличительных особенностей. Во-первых, он обладает более длинной и сложной воронкой продаж.

Во-вторых, телеком-оператор должен соответствовать определенным законодательным требованиям. При продаже SIM-карты через интернет-магазин компания обязана идентифицировать клиента, получив и сверив его паспортные данные. Конечной целью продажи для нас является активированная SIM-карта и, самое главное, клиент должен начать ею пользоваться.

В-третьих, у нас полностью отсутствует стандартный возврат товара, который свойственен традиционным интернет-магазинам. Если клиент сделал заказ, выбрал тарифный план, передал свои персональные данные и активировал SIM-карту, ее уже невозможно вернуть, как, например, FMCG-товар. Еще одна специфика – низкий процент повторных покупок.

Возвращение клиента за второй SIM-картой с услугами мобильной связи для основного потребления не такое частое явление, как при покупке товаров бытовой электроники и смартфонов.

У интернет-магазина Tele2 на телекоммуникационном рынке есть и свои плюсы. Мы их четко понимаем и, более того, активно ими пользуемся. С учетом того, что мы вышли на рынок Москвы в октябре 2015 года, у нас очень большой выбор чистой номерной емкости. То есть посетитель интернет-магазина может подобрать оптимальный для себя вариант из множества номеров различных категорий.

Какие товары и услуги продаются в интернет-магазине оператора? Что пользуется наибольшим спросом и почему?

– Безусловно, любой интернет-магазин в телекоме привлекает клиентов за счет выбора красивого номера, причем как достаточно простого, так и действительно уникального из различных категорий: это и серебро, и золото, и платина.

Выходя в Москву, Tele2 специально получила совершенно новую номерную емкость с большим количеством доступных комбинаций, в том числе красивых номеров. Сейчас мы используем номерную емкость 977 и 999.

Tele2 также предлагает услугу выбора парных и семейных номеров. Отдельная интересная история – продажа через интернет-магазин брендированного оборудования Tele2, линейка которого постоянно расширяется. Мы видим текущие тренды и предлагаем нашим клиентам современные модели смартфонов по наиболее выгодным ценам.

Мы начали заниматься оборудованием сравнительно недавно – чуть больше года назад. Однако, по данным GfK, мы уже успели занять 4% рынка и вошли в топ-5 по продажам после таких крупных игроков как Apple, Samsung, Xiaomi и Huawei. Еще один ключевой продукт – тарифные планы с привязкой к SIM-картам.

Хотелось бы отметить, что не только продуктовые решения, но и ценовая политика Tele2 привели к пересмотру цен на рынке связи Москвы. После нашего выхода в столицу конкуренты были вынуждены пересмотреть свою ценовую политику в сторону снижения.

За счет каких факторов можно повысить конверсию интернет-магазина и эффективность взаимодействия с клиентом?

– Конверсия интернет-магазина Tele2 составляет 7% от общего количества посетителей сайта. Это очень хороший результат для e-commerce. Такая конверсия достигается за счет наполнения сайта интересным контентом и удобной формой заказа. Также важны стандартные инструменты – удобство навигации и серфинга, размещение правильной информации на главной странице сайта и баннерах.

Также в воронке продаж сопутствуют следующие, казалось бы, незначительные, но на самом деле очень важные факторы: как только клиент заканчивает делать заказ в интернет-магазине, ему звонит сотрудник нашего контакт-центра для подтверждения заказа. В процессе общения оператор может уточнить потребности клиента и предложить ему дополнительные услуги. После этого заказ уходит на сборку.

Есть еще один фактор, который напрямую влияет на конверсию: мы пытаемся сократить время на сбор персональных данных клиента. Если мы понимаем, что клиент выбирает самовывоз, то ему давец при выдаче заказа внесет все данные на месте при предъявлении паспорта.

Какова целевая аудитория вашего интернет-магазина? Опишите типичный портрет покупателя и клиентское поведение.

– Наша целевая аудитория – стандартная для рынка интернет-заказов, за исключением одного фактора. Если в целом в электронной коммерции большинство онлайн-покупок совершают женщины, то у нас, наоборот, мужчины. Гендерное соотношение – 64% к 36%. Это обусловлено тем, что у мужчин есть потребность быть всегда на связи и желание иметь «красивый» номер. Или, возможно, подарить «красивый» номер своей второй половине.

Если говорить о возрастных категориях, то здесь все стандартно. Наиболее активная аудитория – 25–34 года (42%). Дальше идет 35–44 (25%). Оставшиеся 33% относительно равномерно распределяются между возрастными категориями 18–24 и 45+.

Какие вы видите перспективы развития онлайн- и офлайн-каналов для телеком-операторов? На какие основные направления будет делаться упор в ближайшем будущем?

– Согласно нашим данным, в прошлом году распределение устройств, с которых покупатели заходили в интернет-магазин и делали покупки, выглядело следующим образом: десктоп – 50%, смартфон – 43% и планшет – 7%. Но при этом мы видим, что доля заказов через смартфоны ежегодно увеличивается. Поэтому мы будем развивать наше мобильное приложение «Мой Tele2».

В офлайне мы сосредоточимся на качестве сервиса. Один неприятный эпизод может заставить абонента задуматься о переходе к другому оператору, положительный опыт – привлечь его в нашу сеть.

Мотивационные программы, видеоконтроль обслуживания, регулярное обучение продавцов – все это работает на повышение качества сервиса и удовлетворенности клиента. Конечно, мы продолжим соответствовать миссии оператора-партера, который предоставляет клиенту уникальные возможности – поддержку его интересов и комфорт повседневной жизни.