Из физтеха в пивовары

Сооснователь пивоварни Victory Art Brew Денис Ковалев о крафте, пивоварении в России и его будущем

Пивоварня Victory Art Brew появилась тогда, когда о крафтовом пиве в России знали лишь по‑настоящему увлекающиеся люди. С тех пор отгремела крафтовая революция, московские (и не только) улицы обросли крафтовыми барами и магазинами, крафтовые сорта пробрались в районные «разливайки» и огромные региональные ритейл-сети, а само слово стало нарицательным. Впрочем, сооснователь Victory Art Brew Денис Ковалев считает, что термин уже успели испортить. «Также было с «живым пивом»: сначала все с восхищением к нему относились, а сейчас это почти ругательство», — отмечает он.

— Изначально под «крафтом» понималось именно ремесло. Что‑то вроде ручной работы, когда пиво сделано конкретным человеком, а не безликой транснациональной компанией по непонятно какому рецепту. Плюс ко всему огромная корпорация, у которой много заводов по всему миру и везде варится одно и то же — продукт глобализации. Крафт, по моему мнению, это противопоставление глобализации.

Опять же, «крафт» уже не только про пиво — есть крафтовый шоколад, крафтовое мыло, чего только крафтового нет. Мне кажется, это очень прикольно. Глобализация подогнала нас к единым стандартам. С одной стороны, можно много производить и зарабатывать, но с другой стороны, когда человек достигает определенного уровня дохода, поднимается выше, он начинает хотеть чего‑то поинтереснее.

Пионеры крафта

Пивоварню Victory Art Brew Ковалев организовал со своим другом Евгением Толстовым в 2013 году. До этого Денис, выпускник физтеха, работал программистом и занимался собственным рекламным агентством.

— Еще когда я работал программистом, понял, что не люблю, когда мной командуют. Жена работала в рекламном агентстве, у нее был опыт, а я мог организовать производство. Но реклама — ужасный бизнес. Нервничаешь, не спишь — в общем, тоже надоело. Решил заняться тем, что нравится и приносит деньги.

Сначала я собирался открыть бар. На тот момент пивной рынок был продуктом глобализации, крафтовых пивоварен было две — считай, что не было совсем. Пиво в бары поставляли через крупных дистрибьюторов, которые монополизировали рынок. Ты открываешь бар, они полностью делают все оборудование, все подключают — но ты обязуешься покупать пиво только у них. Конечно, у них сотни сортов, но ставить на краны что‑то другое ты не имеешь права. Картина получалась скучная: одно и то же пиво везде.

80 процентов пивного рынка
Примерно столько в нашей стране приходится на производителей самого дешевого пива в ценовом сегменте около 100 рублей за литр. Они же, соответственно, больше всех и зарабатывают

При этом ты выезжаешь за границу и там рынок совершенно другой: сорта другие, их больше, и пиво как‑то вкуснее. Я долго думал, почему в России нет хорошего пива, и понял, что просто никто не додумался варить хорошее пиво. Тогда я окончательно решил, что не надо делать бар, чтобы торговать там непонятно чем. Надо делать пиво самому.

Компаньон Дениса — Евгений, его бывший сосед по общежитию, к тому моменту уже был известным домашним пивоваром. «В середине нулевых ему на день рождения подарили маленькую домашнюю пивоварню. Он начал варить и уже в 2011 году на конкурсе домашних пивоваров, который проводила «Балтика», его пиво Red Machine получило первое место в одной из категорий.

Жене предложили сварить его в Питере на пивоварне Knightberg в более-менее промышленном масштабе, но оно тогда еле продавалось. Людям было непривычно: IPA (прим. ред.: India Pale Ale — сильно охмеленный, горький стиль) — горькое пиво, у неподготовленного человека оно и сейчас вызывает удивление, а тогда это был вообще шок», — рассказывает Ковалев.

Евгений и Денис нашли пивоварню для первого сорта и начали искать пути распространения. Тут и начались проблемы.

— В 2013 году у нас был только один сорт, Celebration Stout, мы его сварили две тонны. Зашли в Яндекс, написали «бар Москва» и выписали телефоны с первых 20 страниц. Звонили, говорили: «У нас пивоварня, сварили сорт, давайте мы к вам приедем и привезем». 95  процентов собеседников сразу говорили «нет». Оставшиеся 5  процентов соглашались, я им привозил уже готовое пиво, они говорили — все круто, но у нас контракт. Остался только один человек из двухсот.

Этим человеком был Юрий Чернышев, основатель пивного магазина «Пилигрим» и одноименного бара. Он разрешил провести в своем баре бесплатную презентацию первого сорта Victory Art Brew.

На презентацию пришло около 50 человек — биргики (прим. ред.: от beer-geek — продвинутые любители пива), друзья друзей. Среди посетителей оказались и представители заведений, которые до этого отказали Денису и Евгению. После ситуация изменилась кардинально.

— Мы, конечно, были не первыми. На тот момент в Питере варили AFBrew, в Екатеринбурге начинали Jaws. В Московской области были «Одна Тонна» из Жуковского и Stamm Beer из Красной Пахры. Но все это пиво нельзя было купить в Москве. До нас никто не пытался ломануться в столицу так агрессивно.

Взлет

— После года контрактных варок на чужих мощностях Денис и Евгений решили строить собственную пивоварню. Они остановились на помещении в подмосковной Ивантеевке.

— Тут несколько важных параметров: во‑первых, должен быть стабильный источник хорошей воды, достаточная мощность электричества или газ. Важна высота потолков, хорошая канализация, высокие двери — в общем, много всяких моментов. Мы, наверное, 50 помещений осмотрели, и это оказалось единственным, которое подходило.
Летом 2014 года пивоварня Victory Art Brew начала свою работу. Еще раньше пивом Дениса и Евгения заинтересовались крупные сети.

— Это была «Табрис», сеть супермаркетов в Краснодаре. В 2014 году начали возить к себе наше пиво. А сейчас тема дошла до всех: если у тебя нет крафта — у тебя неправильный бар.

Сейчас Victory Art варит 6 постоянных сортов и 2‑4 «фестивальных», временных. «Честно говоря, мы зафиксировали рецептуру сортов только полгода назад. До этого постоянно что‑то подкручивали, меняли, пытались улучшить. Технология довольно простая, но есть куча мелких деталей, каждая из которых на что-то влияет. Пока не попробуешь, не поймешь. Метод научного тыка», — признается Денис.

Ковалев отмечает два фактора, повлиявших на успех крафтового пива в России. Первый и очевидный — это вкус.

— У большинства людей при слове «пиво» возникает в голове совершенно определенный запах и вкус. Но когда они начинают пробовать и понимать, что это не так, то интересуются и расширяют свой кругозор. Десять лет назад в России было светлое, темное, специальное пиво. Ну Гиннес, портеры еще. А сортов на самом деле тысячи.

Также на успех повлияло наличие в отечественном пивном рынке свободного ценового сегмента, который крафту удалось закрыть. «Раньше было дешевое российское пиво, грубо говоря, 100 рублей за литр, и дорогое импортное — рублей триста. А между ними не было ничего. Вот мы в этом диапазоне и работаем», — говорит Денис. — Но больше всех зарабатывают представители низшего ценового сегмента, около 100 рублей за литр. Это абсолютно точно. По прикидкам, на них приходится около 80  процентов всего рынка. К сожалению, как я понимаю, это следствие низкой покупательской способности населения. Люди пока не готовы платить больше».

Если посчитать объем производства всех пивоварен, крафтовое пиво занимает меньше 1 % рынка. Тем не менее оно настолько популярно, что и гиганты вроде «Сибирской короны» и «Балтики» пробуют свои силы в производстве сортов, считающихся крафтовыми. Как отмечает Денис, их внимание к крафту может закрыть вопрос о ценах: из‑за больших объемов они будут гораздо меньше, и пиво, приближенное к крафтовому, будет доступно каждому.

Крафт — это ручная, авторская работа. Объем тут не так важен, это больше вопрос творчества и личной ответственности, — Денис Ковалев

Будущее туманно

— Когда в 2013 году мы открывались, помимо стандартных процедур надо было получить разрешение от Росалкогольрегулирования. В 2014 году надо было подать им расчет мощности — довольно простая формула. Считаешь, к тебе приезжает инспектор. Даже если ты ошибся в расчетах, он тебе поможет все поправить и за один день все решится. Формально сейчас процедура такая же, но фактически все по‑другому. Приказ не изменился, но РАР напридумывал себе внутренних инструкций, которые никто не видел и с ними нельзя нигде ознакомиться. Ты отсылаешь расчет, они пишут — расчет не верный; причем по закону у них есть месяц на ответ, и они отвечают ровно через месяц. Дальше они тебе указывают только на одну ошибку; исправляешь ее, отправляешь, через месяц получаешь письмо — они тебе указывают на следующую ошибку. У меня есть знакомый, который переписывался так с ними год, и в итоге разрешения не получил.

Ладно бы это был намек на коррупцию, но там совсем другой сигнал — не надо это делать, не мешай, у нас тут гиганты есть. Думаю, все идет к государственной монополии. Зачем государству частные производители алкоголя, когда можно все самому забрать? Алкоголь — хороший источник пополнения казны.

— Но вы же не совсем алкоголь.

— Наоборот, мы враги алкоголя, если разобраться. Когда люди начинают пить больше пива, они начинают пить меньше водки. Мы вытесняем водку. Такая история много где повторялась, и в этом смысле мы враги крепкого алкоголя. В общем сейчас я бы сказал, что не стоит в эту сферу идти. Даже если бы такой вопрос стоял лично передо мной, сто раз бы подумал. Ситуация кардинально изменилась со всех сторон.

— Сколько сейчас таких как вы в стране?

— Сотни. В Москве, наверное, десятки. Если считать контрактные пивоварни, которые варят не на своем оборудовании, получится еще больше. Каждый день читаю новости, каждый день узнаю о новой пивоварне.

— Значит, людей не сильно пугает РАР.

— Если ты варишь по контракту, тебя РАР не пугает вообще. РАР — это проблема производителя, того, у кого есть оборудование. По закону оно должно быть на балансе. Если человек уже открыл пивоварню, он может набрать себе контрактников сколько угодно. А с точки зрения открытия пивоварни, я так понимаю, все начали процесс еще в прежние времена, и сейчас он близится к завершению. Много еще откроется. Я знаю людей, которые сейчас в процессе строительства.

— А каковы прогнозы?

— Какие‑то прогнозы в России — это всегда пальцем в небо. Никогда не знаешь, что будет завтра. Я пока не вижу ничего положительного. Все шаги, которые я наблюдаю, делаются в обратную сторону, и никаких позитивных знаков, к сожалению, пока нет. Мне кажется, в итоге введут какие‑то лицензии, какие‑то жесткие запреты и сделают процедуру получения этого разрешения совсем невозможной. Насколько я понимаю, у нас уже так обстоит дело с лицензией на крепкий алкоголь: формально все доступно, иди да получай, но на самом деле получить ее архисложно. Мне кажется, что все идет к завинчиванию гаек. Думаю, если нефть резко не подорожает в два раза, у государства просто не будет другого варианта. Хотя кто знает, как все повернется. В общем, пока работаем.

В 2013 году не было не то что спроса на крафт, а даже понимания, о чем идет речь. Никто в Москве не был готов хотя бы просто попробовать наше пиво. Мы даже предлагали привозить его совершенно бесплатно — Денис Ковалев