Зачем молочники говорят с нами на английском

Гуру в области маркетинга и продаж Игорь Качалов рассказал об ошибках, которые допускают молочные заводы в коммуникациях с потребителем

ОБ ОШИБКАХ

– Какие типичные ошибки молочные заводы допускают в маркетинге?

– Одна из основных ошибок – молочники начинают говорить на английском языке с русскими потребителями, создавая и продвигая названия своих англоязычных брендов. При этом, удивляясь, почему у них узкая аудитория и плохие продажи. Это естественно, ведь русские люди говорят и думают на русском, используют русскую фонетику, имеют ассоциативные цепочки в русских образах.

Обратите внимание, что многие американские компании специально на территории нашей страны либо «охотятся» за известными российскими брендами (шоколад «Россия» и каши Быстров у Nestle, пиво Балтика у Carlsbergvfuybn, молоко «Домик в Деревне» у Pepsi), либо разрабатывают новый бренд с нуля (чай «Беседа» у Uniliver, порошок МИФ у P&G). И на приобретение русских брендов тратятся огромные деньги! Много лет назад солидными маркетинговыми агентствами по запросу иностранных компаний были проведены опросы российских потребителей о восприятии тех или иных брендов. Эти опросы показали, что 33 процента отвергают иностранные бренды. И покупают их только от безысходности. Например, смартфоны, телевизоры, машины.

Но как только появляется выбор, а в продуктах питания он есть всегда, то результат очевиден: если компания хочет завоевать большую долю рынка, она обязательно должна использовать российские бренды.

Минимум 10–20 миллионов россиян не могут пить обычное молоко

– Какие еще есть ошибки?

– Если представить полный список необходимых, правильных решений в маркетинге и продажах, например, в молочной продукции, то средний коэффициент сделанных правильных решений у российских компаний колеблется в диапазоне 20–30 процентов. В остальных случаях, либо просто ошибки, либо грубые ошибки, либо грубейшие, либо смертельные, что приводит к стагнации компании или даже отрасли.

Простой пример. На каждом ли заводе есть прогноз и описание рынка на 10–20 лет вперед: какие виды товаров и упаковок будут нужны, что будет с потребителем в 2030–2035 годах? Я этого не видел ни у кого. Наверняка это есть у мощных комбинатов: Nestle или Danone. Это важно, поскольку у отрасли длинный инвестиционный цикл. Мы, например, увидели, что будет популярна пластиковая упаковка 2 литра с ручкой эргономичной формы.

Соответственно, надо закупить оборудование. Для этого найти деньги, поставщика, установить оборудование и запустить его. Только на этап запуска можно потратить от 3 до 5 месяцев. Далее производство самого продукта. Нужны тестовые продажи. На первом этапе к продукту будут относиться скептически, нужно убеждать рынок. На это тоже может уйти, минимум, год. В ряде случаев нужно внедрять новые бизнес-процессы, оборудование для новых каналов продаж и другое.

Другой пример: появляются специальные сегменты, о которых пока в России не знают, а в Европе они становятся хитами продаж. Например, слабогазированный прохладительный молочный напиток с нулевым содержанием жирности. Такая категория недавно появилась в Европе, ее открыла Coca-Cola, вложив туда большие усилия. Они окупились – сегодня это один из хитов в Европе.

Еще пример: когда Coca-Cola задумала производить «другое» молоко на американском рынке, им потребовалось 2 года для разработки технологии, плюс запуск производства и развитие продаж. Еще два года планирования, два года подготовки продукта, потом еще год за годом выход на американский рынок. И это Coca-Cola, у которой налаженные бизнес-процессы, каналы дистрибьюции, моментальная обратная связь с потребителем. Вот почему важно смотреть на 10–15 лет вперед.

Как только вы принимаете какое‑то решение, вам потребуются годы, чтобы его реализовать. И если для гигантов рынка это от 4 до 6 лет, то сколько это может занять для рядовых участников рынка. А у нас получается, что люди пропускают массу сегментов.

ПРО НЕПЕРЕНОСИМОСТЬ МОЛОКА

– Есть яркие примеры сегментов, которые молочные заводы в России пропускают?

– Можно сколько угодно стенать, что рынок молока сокращается, но если посмотреть на ситуацию с медицинской точки зрения, то мы увидим, что после 40–45 лет у людей изменяется метаболизм и возникает молочная непереносимость. По скромным оценкам, доля таких людей в ближайшее время может дорасти до 40 процентов, т. е. до половины рынка. Так что же происходит?

Молочный рынок стагнирует или молочные производители не видят изменений в метаболизме покупателей и не готовят им новое молоко, лишенное фермента, который вызывает молочную непереносимость? Кстати, если говорить о Coca-Cola и fair life, то fair life – это то самое молоко, для людей, у которых есть молочная непереносимость. Я выпил пол-литра без всяких неприятных последствий. Почему Coca-Cola думает про меня и почему об этом не думают молочные заводы в России?

Сегодня появилась торговая марка Nemoloko… но прошло 10 лет, из которых последние 4 года были под лозунгом «рынок молока сокращается»! Это означает, что 10 лет назад ни у кого не было прогнозов, с медицинской точки зрения, что людям будет нужно «немолочное» молоко.

Есть топ – 2 тренда, которые актуальны последние 100 лет и будут актуальны еще следующую 1000. Этот вывод мы сделали по итогам сотен исследований. Потребители хотят быть богатыми и здоровыми и не хотят быть бедными и больными. Любой домохозяйке надо сэкономить. И тот, кто придумает, как делать свою продукцию эффективнее и дешевле, и тем самым снизит цену, тот будет выигрывать», – Игорь КАЧАЛОВ.

О ПРОГНОЗАХ

– Прогноз не так просто составить. Какие критерии нужно учитывать в молочной отрасли?

– Впервые я начал делать прог­нозы в 2003 году и делаю их уже 15 лет. Существует статистика сбывшихся прогнозов. В 2004 году я рассказывал, что в ближайшие 3–4 года будет большой кризис. Те клиенты, которые вместе со мной разработали в 2004–2006 годах антикризисные планы, в 2008 году заработали десятки миллиардов рублей. Именно потому, что они знали, что произойдет, как изменятся курсы, как изменится переоценка активов и т. д.

Парадокс в том, что будущее многих рынков заранее известно. Применительно к нашей конкретной ситуации: продовольственной сфере. Спросите любого врача палео-патологоанатома. После того, как были проанализированы множества останков в разных концах света, было выяснено, что за 30–40 тысяч лет с момента появления Homo sapiens, физиология не изменилась: чтобы выжить, мы должны каждый день потреблять 2000 килокалорий и 2 литра жидкости.

Есть детали: зимой килокалорий больше, жидкости меньше; мужчина или женщина; тяжелая или легкая работа; и т. д. Но в среднем – 2000 килокалорий и 2 литра жидкости. Поэтому, когда я слышу, что скоро на Земле будет 8 млрд. человек, я знаю, на сколько вырастет рынок продуктов питания и рынок напитков. Соответственно, надо быстрее строить заводы. Вопрос только: какие именно.

В Государственной думе сейчас рассматривается новый законопроект, который предлагает запретить продажу в школах России сладких газированных напитков, чипсов и батончиков. А вместо этого продвигать продажу фруктов, овощей, молочных продуктов и другого здорового питания. Действительно, нужно меньше сладких газированных напитков и больше молока.

Далее уже идет технический разговор: сколько в этих 2 литрах жидкости должно быть молока. Может быть, 10% или 20%, все зависит от возраста, от массы человека. Это уже технические детали оценки и прогнозирования. Именно поэтому прогнозировать рынки, особенно продовольственные, абсолютно легкое занятие. Аппетиты человека ограничены стенками его желудка, а меньше он съесть не имеет права, потому что умрет.

Производители привыкли смотреть на свое оборудование, как идет у них конвейерная линия; они привыкли выпускать одну и ту же пачку молока 30 лет подряд. Вот такая лень и провоцирует стагнацию рынка.

Можно же посмотреть на потребителя с другой стороны: что можно представить в этих двух литрах жидкости:

• если нужно другое молоко, то какое;
• если нужна другая упаковка, то какая;
• если нужен другой вкус, то какой;
• если нужно убедить, что молоко хорошее, то давайте убедим.

Не надо быть снобами: не будем ничего менять, потому что мы 20 лет на рынке. Каждый день в магазины России приходят тысячи новых покупателей, которые раньше не покупали, потому что за них это делали мамы и бабушки. Причем это поколение намного умнее нас, они лучше ориентируются в способах получения информации, а мы по‑прежнему выпускаем упаковку, рожденную в 80‑е или 90‑е годы.

До 50% выручки теряет иностранная компания в России, если не использует русские бренды.

– Великий Джек Траут говорил: «Дифференцируйся или умирай!». Как вы считаете, насколько это правило соблюдается в нашей отрасли?

– Это соблюдается в любой отрасли. Мы имеем перед собой 2 продукта: «Лианозовское молоко» и «Вкуснотеево». Каждый по‑своему дифференцировался: один в непонятную букву «М», другой – во вкусное молоко с родины вкусного молока, с клубом потребителей и призами. Это и есть дифференциация в чистом виде.

– В молочной отрасли есть успешные примеры дифференциации?

– Если мы посмотрим на серию товаров «Простоквашино», увидим четкую дифференциацию, четкую коммуникацию на полке, рядом с магазином, на упаковке и т. д. Они дифференцируются своим оформлением, коммуникацией на полке, своей товарной линейкой. Дифференциация – это основа основ. Любому из нас приятно слышать слова о том, какой он особый, не такой как все и т. д. То же самое и в магазине. Покупатели, приходя в магазин, хотят получить самый лучший товар. Дифференциация – это процесс. Результат – это «самый лучший».

С чем я не согласен с великим Траутом, так это с тем, что он сказал слово «дифференцируйтесь», то есть отличайтесь. Он забыл маленький нюанс: отличаться можно в разные стороны. Нужно ли дифференцироваться – нет, нужно ли отличаться – нет, нужно ли быть лучше других конкурентов – да. В итоге, вы будете отличаться, но в сторону улучшения, превосходства. Нужно превосходить, прежде всего, в товаре. Там, где возможно, мы меняем товар. Зачастую, особенно в продуктах питания, менять его очень просто.

Тренд полезного питания, здорового образа жизни диктует простую вещь – молоко с витаминами будет лучше восприниматься покупателями, чем молоко без витаминов. Поэтому первый вопрос главному технологу – можно ли в молоко добавить витамины, чтобы, пройдя тепловую обработку, они не исчезли и не испортились. То же самое про кальций, микро- и макроэлементы.

Если мы говорим о том, чем надо отличаться, то, прежде всего, – продукт. Потом сами коммуникации, которые должны быть ближе, четче, понятнее покупателю. Чем больше коммуникаций, тем лучше.

Возвращаясь к упаковке «Вкуснотеево», посчитаем, сколько раз упаковка «хвалит» себя: клуб и призы – раз; молочный стандарт качества – два; «Вкуснотеево» – три; без консервантов – четыре; бережная тепловая обработка – пять; многослойная защита от света и воздуха – шесть. Мы видим шесть продающих аргументов. У «Лианозово» только 1 – «без сухого молока».

Потребители все разные: кому‑то надо вкусное молоко, а кто‑то хочет получать призы, а кому‑то интересно, что молоко без консервантов. У каждого свои вкусы. Кого‑то убедит «Вкуснотеево», другого убедят призы, кому‑то призы не нужны, но его убедит молочный стандарт.

Мы всегда советуем: как только начинаете делать продукт, выясните, какие семь отличительных характеристик у него есть или будут. Они могут быть лучше или такие же как на рынке. В любом случае, три лучших характеристики надо иметь. Вы должны их сказать и написать везде. В первую очередь, на упаковке.

Источники: DairyNews.ru